Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel : eine Untersuchung der Vertrauensbildung unter Berücksichtigung kulturspezifischer Aspekte am Beispiel von Deutschland und Spanien

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist die Beantwortung der folgenden Leitfrage: Sind Gütesiegel ein geeignetes Instrument zur Schaffung von Vertrauen im Online-Handel und wie müsste ggf. deren "optimale" Ausgestaltung unter Berücksichtigung kulturrelevanter Aspekte erfolgen? Zentrales Ergebnis der qualitativen und quantitativen Analyse, die anhand von sieben Gütesiegelprogrammen aus Deutschland und Spanien durchgeführt wurde, lautet, dass Gütesiegel gegenwärtig kein bzw. nur bedingt ein geeignetes Instrument sind, um begründet Vertrauen in Online-Händler herzustellen. Internet-Gütesiegel decken zwar die wichtigsten Risiken im nationalen Online-Handel ab, sind aber, sowohl was das Siegel selbst als auch was das dahinter stehende Programm angeht, einem Großteil der Konsumenten unbekannt. Bei grenzüberschreitenden Käufen liefert die Mehrheit der untersuchten Siegel keinen Schutz gegen die spezifischen kulturellen Risiken, die aus einem grenzüberschreitenden Kauf resultieren.