Constructs and Causes of Brand Loyalty to Daily Necessities: A Qualitative Analysis Approach

「コモディティ」とされる台所ラップや洗濯洗剤などの家庭用日用品（以下、日用品）でも一定のブランドロイヤルティ（Brand Loyalty）が存在していることを確認し、その構造を示すことが本稿の目的である。Keller（2003）は機能便益価値の側からブランドとの関係性に至る道筋を示している。これに従えば、日用品のような機能便益型の製品でもブランドロイヤルティを構築することが可能である。しかしブランドと顧客の関係性について多数の先行研究が存在するにもかかわらず、日用品を対象として扱った研究は乏しい。日用品メーカーはブランドマーケティングに多額の費用を投下しているので、ブランドロイヤルティ形成の作用機序を明らかにすることは、学術的にも、実務的にも重要である。 本研究は、「ブランド経験」（Brand Experience）という構成概念に注目し、日用品におけるブランド経験の状態を観測することでロイヤルティが形成される構造を探索した。「ブランド経験」はロイヤルティに影響を与えることが知られている。しかし一連のプロセスである「ブランド経験」を定量的に測定することは現時点では容易ではない。そこで筆者はGTA法（Grounded Theory Approach）による探索型の質的調査を試みた。GTA法は使用状況の中のブランドと顧客の関係を捉えるのに適している。その結果、日用品でも「ブランド経験」が存在し、それを通じて機能便益価値への理性的な評価だけでなく、感情的な価値も知覚され、ブランドロイヤルティ形成に影響していることが示唆された。すなわち、日用品でもブランドがある程度、機能し、一定のロイヤルティが存在していることが確認された。また、ブランド経験の下位次元概念となる複数の項目が導出された。これらは「ブランド経験」測定尺度項目の候補となりうるものである。（文中敬称略）