Objectification of the female image in advertising

The female image has been exploited in advertising for more than a dozen years. For such a long period, one can observe a real regression: the image has turned from restrained into loose. The female image in advertising is enclosed in a strict framework, it is filled with stereotypes that are used to increase the effectiveness of advertising. The article examines the development of the image of a woman in advertising from the XIX century to the present, compares female and male images, highlights gender stereotypes actively used in advertising, shows the consequences of objectification: constantly observing idealized images around, young girls begin to hate themselves and their bodies; all this leads to eating disorders, depression and low self-esteem and attempts to fight against it: the activities of Jean Kilborn; progressive advertising of Dove; the association The Brave Girls Alliance; statements by media personalities (such as singer Lorde and model Cindy Crawford); the introduction at the legislative level of the requirement for models to provide certificates about a healthy body mass index; the organization of the Advertising Standards Commission of Great Britain (ASA). The possible reasons for the use of such images have been studied as well.
Женский образ эксплуатируется в рекламе уже не один десяток лет. За столь долгий период можно наблюдать настоящую регрессию: образ из сдержанного превратился в распущенный. Женский образ в рекламе заключен в строгие рамки, он наполнен стереотипами, которые используются для увеличения эффективности рекламы. В статье рассмотрено развитие образа женщины в рекламе начиная с XIX века и до современности, произведено сравнение женского и мужского образов, выделены гендерные стереотипы, активно используемые в рекламе, приведены последствия объективации: постоянно наблюдая вокруг идеализированные изображения, молодые девушки начинают ненавидеть себя и свое тело; все это ведет к расстройствам с питанием, депрессиям и низкой самооценке и попытки борьбы против нее: деятельность Джин Килборн; прогруссивная реклама Dove; объединение The Brave Girls Alliance; высказывания медийных личностей (таких как певица Lorde и модель Синди Кроуфорд); введение на законодательном уровне требования для моделей о предоставлении справок о здоровом индексе массы тела; организация комиссии по рекламным стандартам Великобритании (ASA). Изучены возможные причины использования подобных образов