Communication for health through TikTok. Study of influencers in the pharmaceutical field and connection with their audience

La consolidación de TikTok como una plataforma orientada al mero entretenimiento no ha limitado el empeño divulgativo de profesionales de muy diferentes ámbitos que han encontrado en esta red social una oportunidad para compartir de forma masiva conocimientos rigurosos, útiles y desmitificadores (Guiñez-Cabrera y Mansilla-Obando, 2022; Yalamanchili et al., 2022). A través de una metodología basada en el análisis de contenido, se examinan las publicaciones y las reacciones de los principales perfiles de temática farmacéutica en TikTok, profundizando en los recursos comunicativos, estrategias de interacción y temas con los que conectan con su audiencia. Los resultados revelan que, a diferencia de otros espacios digitales más propensos a la crispación y el enfrentamiento, los influencers farmacéuticos pueden exponer abiertamente su experiencia y opinión profesional, demostrando, además, un dominio de los recursos técnicos que ofrece TikTok para crear vídeos divulgativos sobre salud. El empleo de un lenguaje cercano y alejado de tecnicismos, sumado a un tono natural y con ciertas dosis de humor, representan sus señas de identidad y la clave de la buena acogida por parte de una audiencia que responde (79.696 comentarios analizados) de forma asertiva planteando dudas, relatando sus propias experiencias y, sobre todo, expresando apoyo a las tesis defendidas por el profesional. Ante un tema de interés general como es la salud, todo esfuerzo por emplear las herramientas y códigos de comunicación propios de la población joven contribuye a integrarlos en los nuevos circuitos de divulgación. The consolidation of TikTok as a platform aimed at mere entertainment has not limited the informative efforts of professionals from very different fields who have found an opportunity to share rigorous, useful and demystifying knowledge on this social network (Guiñez-Cabrera, & Mansilla-Obando, 2022; Yalamanchili et al., 2022). Through a methodology based on content analysis, the publications and reactions of the main pharmaceutical-themed profiles on TikTok are examined, delving into the communication resources, interaction strategies and topics with which they connect with their audience. The results reveal that, unlike other digital spaces, which are more prone to tension and confrontation, pharmaceutical influencers can openly expose their experience and professional opinion, and also demonstrate their mastery of the technical resources offered by TikTok to create informative videos about health. The use of a close language and away from technicalities, added to a natural tone and with a certain dose of humour, represent its hallmarks and the key to its good reception by an audience that responds (79,696 comments analysed) assertively, raising doubts, recounting their own experiences and, above all, expressing support for the theses defended by the professional. Faced with a topic of general interest such as health, every effort to use the communication tools and codes of the young population contributes to integrating them into the new dissemination channels. Este artículo se enmarca dentro de las dinámicas de trabajo del Laboratorio de Educación en Redes Sociales (Social Media Education Lab) del Campus María Zambrano de Segovia (Universidad de Valladolid). Asimismo, la autora Raquel Martínez-Sanz es beneficiaria de una Ayuda de Recualificación (2022-2024) financiada por la Comisión Europea -NextGenerationEU-.