Competere e creare valore nei mercati maturi: alcune evidenze empiriche del made in Italy negli Stati Uniti

Il presente contributo focalizza l’attenzione sullo studio del processo di internazionalizzazione, adottando la prospettiva delle imprese che operano in settori rappresentativi delle eccellenze del made in Italy ad alto valore simbolico per i consumatori internazionali in un mercato di sbocco estero tradizionale, ovvero quello statunitense. In particolare il paper sintetizza il nostro progetto di ricerca che ha analizzato il ruolo del COO (qui declinato nel "made in Italy") e delle sue interazioni con la marca per la creazione di valore delle imprese italiane in un contesto esportativo maturo, con particolare riferimento alle sfide in ottica distributiva. Le esperienze raccolte mediante la ricerca qualitativa hanno messo in luce un quadro articolato, dove, all’interno delle diverse specificità settoriali, emerge però un comune denominatore rappresentato dalla chiara consapevolezza del ruolo della distribuzione quale fattore critico di successo del "made in Italy" nel mercato americano. Anche se si tratta di settori in cui le imprese italiane sicuramente possono sfruttare l’effetto positivo "dell’Immagine Paese" e della manifattura italiana il vantaggio competitivo va costruito investendo in relazioni strategiche con partner distributivi disposti a promuovere il valore del prodotto "made in Italy" e del brand lungo tutta la filiera. Scarsa conoscenza del prodotto, difficoltà da parte del mercato a percepire la reale distintività dei prodotti autentici, e quindi a pagare il differenziale di prezzo, sono alcuni dei principali ostacoli all’ulteriore penetrazione del "made in Italy" anche in USA. Esiste un gap conoscitivo da colmare per poter sfruttare anche quelle associazioni positive già presenti nella mente del consumatore americano che, se non efficacemente sollecitate e/o rafforzate, riducono il valore intrinseco del "made in Italy" ad un mero potenziale, non sfruttabile per la crescita del business. Un forte investimento nella partnership con i distributori, solitamente più sensibili e attenti alla qualità e all’autenticità, nonché la creazione all’interno dei p.v. di spazi espositivi dedicati all’originale "made in Italy", affiancati da forti investimenti in attività di comunicazione volte ad educare il consumatore statunitense, rappresentano le principali sfide per le imprese italiane intenzionate ad accrescere la propria presenza in USA.