'Celebrating 700 anni di Dante' : a new branding

This article aims to read the advertising campaign Magnum x Dante by Algida, launched in the occasion of the seventh centenary of Dante’s death, and to inscribe it within the panorama of ads which appropriate and mediate Dante as an icon (either his image or his works). The analysis of the campaign focuses on : packaging ; re-writing of verses of the Comedy ; TV ads ; other related initiatives. Cet article vise à décoder la campagne publicitaire Magnum x Dante d’Algida, lancée à l’occasion du septième centenaire de la mort de Dante, et à l’inscrire dans le panorama des publicités qui s’approprient et médiatisent Dante en tant qu’icône (soit son image, soit ses œuvres). L’analyse de la campagne se concentre sur : l’emballage, la réécriture des vers de la Comédie, les publicités télévisées, d’autres initiatives connexes. Questo contributo si propone di leggere la campagna pubblicitaria Magnum x Dante di Algida, lanciata in occasione del settimo centenario della morte di Dante, e di iscriverla all’interno del panorama pubblicitario che appropria e riutilizza l’icona dantesca (la sua immagine o le sue opere). L’analisi della campagna si concentra su : confezione ; riscrittura dei versi della Commedia ; spot televisivi ; altre iniziative correlate.