Ceci n’est pas la fidélité comportementale que manifestent les acheteurs, mais la représentation qu’ils s’en font : prédit-elle leurs achats effectifs ?

Pour apprehender la fidelite comportementale des acheteurs, les chercheurs l’observent aussi bien dans leurs achats effectifs, que dans les achats qu’ils reconnaissent avoir effectues. La communaute academique considere que la signification des construits de la fidelite comportementale est une et indivisible, et ne depend pas de la nature factuelle ou representationnelle des observables qu’on leur assigne (Watson et al. 2015). Les doutes exprimes a ce sujet, tant en marketing (De Wulf, Odekerken-Schroder et Van Kenhove, 2003 ; Ailawadi et al, 2014) qu’en psychologie (Corral-Verdugo et al., 1994 ; Corral-Verdugo, 1997 ; Schwarz et Oyserman, 2001), nous conduisent a mettre serieusement a l’epreuve ce presuppose intuitif. Les resultats obtenus invitent les chercheurs a revoir la convention d’unicite, qu’ils appliquent sans reserve aux construits de la fidelite comportementale. Ils livrent aussi aux managers d’utiles conseils, pour definir leurs strategies de fidelisation, et gerer leurs relations-clients.