Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

Mitarbeiter spielen fur den Markenerfolg eines Unternehmens eine zentrale Rolle. Sie sind es, die die Marke nach ausen hin verkorpern und durch ihr Verhalten an den Kundenkontaktpunkten das Markenerlebnis der Kunden wesentlich pragen (Berry 2000; Hartline et al. 2000). Die Relevanz markenorientierten Mitarbeiterverhaltens – des so genannten Brand Behavior – belegt zudem eine neue empirische Studie (Henkel et al. 2007), die zeigt, dass der Markenerfolg eines Unternehmens wesentlich davon abhangt, inwieweit die Mitarbeiter das offiziell kommunizierte Markenversprechen in der Interaktion mit den Kunden leben. Mitarbeiter mussen deshalb zu Markenbotschaftern werden. Eine Herausforderung, der sich vor allem Fuhrungskrafte stellen mussen, denn ihr Verhalten hat innerhalb des Unternehmens eine ganz besondere Signalwirkung – im Positiven wie im Negativen. Man denke nur an den neuen Ford-Chef Alan Mulally, der bei seiner Antrittspressekonferenz erklarte, er selbst fahre privat keinen Ford, sondern einen Lexus, weil es das beste Auto auf der Welt sei. Abgesehen von dem PR-Debakel, das dieser Fauxpas nach ausen ausloste, gab Mulally der Belegschaft damit zu verstehen, dass das eigene Produkt keines ist, mit dem man sich wirklich identifizieren kann. Oder der ehemalige Bahn-Chef Hartmut Mehdorn: In einem Interview auserte er, dass Zugfahrten ab vier Stunden eine Tortur seien und man in diesem Fall lieber das Auto nehme solle. Fur diesen Fehltritt handelte er sich die zweifelhafte Auszeichnung des „Marketing Flop des Jahres“ sowie das Kopfschutteln seiner Mitarbeiter ein. Stolz auf die eigene Marke fordert hingegen ein Manager bei seiner Belegschaft, wenn er selbst zum „Reklamelaufer“ fur sein Unternehmen wird. Puma-Vorstandschef Joachim Zeitz z. B. ist dafur bekannt, dass er selbst bei hochoffiziellen Anlassen die hauseigenen Sneakers zum Anzug tragt, und Freenet-Chef Eckhard Spoerr ist selten ohne eine der grasgrunen Taschen anzutreffen, die sein Unternehmen als Werbegeschenk verteilt (Reppesgaard 2007).