Corporate social responsibility from the consumer perspective: a cross-cultural study

Objetivo: Analisar a relação da avaliação da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) por consumidores brasileiros e peruanos com suas atitudes e intenção de compra. Método: Para análise dos dados, foram utilizados os seguintes métodos estatísticos: análise fatorial confirmatória, modelagem de equações estruturais, Teste T e Teste de Razão de Verossimilhança. Principais resultados: Os resultados encontrados apontam que a atitude do consumidor brasileiro é influenciada por atividades socialmente responsáveis relacionadas à sociedade, que a intenção de compra é influenciada por ações de RSE direcionadas à sociedade e à concorrência, e que as atividades direcionadas aos empregados influenciam de maneira negativa a intenção de compra do consumidor brasileiro. Por sua vez, a atitude do consumidor peruano é influenciada por ações direcionadas à empresa, sendo que essas ações e as direcionadas à concorrência influenciam positivamente a intenção de compra do consumidor peruano. Propõe-se que a cultura possa explicar a diferença entre as reações dos consumidores de diferentes países. Contribuição: Devido à falta de pesquisas empíricas sobre a RSE e o comportamento do consumidor em países em desenvolvimento, e à inexistência de um estudo cross-cultural desta perspectiva com países latino-americanos, este estudo torna-se relevante para as empresas que pretendem posicionar-se de maneira estratégica em países da América Latina, pois compara consumidores brasileiros e peruanos. Relevância/Originalidade: A RSE revelou-se mais relevante para os consumidores peruanos, apesar de esta temática estar em um estágio mais avançado no Brasil. Objective: To analyze the relationship of how Corporate Social Responsibility (CSR) is evaluated by Brazilian and Peruvian consumers with their attitudes and purchase intent. Method: For data analysis, the following statistical methods were used: Confirmatory factor analysis, Structural equation model, T test and Likelihood ratio test. Main Results: The results show that the Brazilian consumer's attitude is positively influenced by socially responsible activities related to society, and that their purchase intent is influenced by CSR actions related to society and competition. However, activities directed to employees have a negative influence on Brazilian consumer’s purchasing intent. In turn, the Peruvian consumer attitude is positively influenced by actions directed to the company. Furthermore, actions directed to the company and actions directed to the competition, positively influence the purchase intent of the Peruvian consumer. It is proposed that culture can explain the difference between the reactions of consumers in different countries.Contributions: Given the lack of empirical research on CSR and consumer behavior in developing countries, and the absence of a cross-cultural study of this perspective with Latin American countries, this study is relevant to companies that want to position themselves strategically in Latin America, as it compares Brazilian and Peruvian consumers. Relevance/Originality: CSR has proved to be more relevant to Peruvian consumers, despite this issue being in a more advanced stage in Brazil.Keywords: Consumer Behavior. Confirmatory Factor Analysis. Social Resposibility. Structural Equation Model.