Estudo Etnometodológico da Cocriação de Valor no Ensino Superior Privado de Administração com Base na Lógica Dominante do Serviço em Marketing

Value Co-Creation is an imperative practice in the service environment. In some cases it is a quality condition, and in others it is crucial, as in education. Understanding education as a service encounter does not mean reducing the importance of this activity. Differentiating commodification of education and education conducted within the dominant logic of service is appropriate. In the understanding of this study, the parameters are loaded with educational historical bias, which can be replaced by quality metrics in concrete parameters, with a view to the greatest quality content possible. Based on Self-determination Theory and academic motivation of undergraduate students, the study seeks to identify the point where the private education student as a consumer is directed to a reality closer to the ideal for learning where the student is a co-creator in educational locus. With the intervention of Ethnomethodology, using the technique of Vignettes identified as co-creating value, we adapt to the educational sector. The results highlight the role of self-determination as central to co-creation, through intrinsic motivation (desire to learn) in tenuous relationship with extrinsic motivation (evaluation). Also, students may or may not be willing to co-create, which is manifested in three behaviors (students who want interaction, those who do not interact due to lack of stimulus, and those who do not like collective work). The understanding of the students surveyed about what constitutes value is limited to the aspects of utility, in keeping with other studies conducted with students of Management and related areas in Brazil.
Cocriação de valor é prática imperativa no ambiente do serviço. Em certos casos é uma condição de qualidade, e em outros, imprescindível, como na educação. Entender a educação como encontro de serviço não significa reduzir a importância desta atividade. Diferenciar mercantilização da educação de uma educação conduzida dentro da Lógica Dominante do Serviço é pertinente, visto que no entendimento deste estudo, os parâmetros educacionais históricos são carregados de viés, qual pode ser substituído por métricas de qualidade, em parâmetros concretos, com vistas à maior qualidade de conteúdo possível. Com base na Teoria da Autodeterminação e motivação acadêmica dos alunos de graduação, o estudo busca identificar o ponto do ensino privado no qual o estudante como consumidor é direcionado a uma realidade mais próxima da ideal para aprendizagem, onde o estudante é um cocriador no locus educacional. Por intervenção de Etnometodologia, através da técnica de Vignettes, identificou-se como cocriação de valor se adapta ao setor de ensino. Os resultados destacam o papel da autodeterminação como elemento central para cocriação, através da motivação intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue relação com motivação extrínseca (avaliação). Também que os estudantes podem ou não estar dispostos à cocriar, o que se manifesta em três comportamentos (os alunos que desejam interação, os que não interagem por falta de estímulo, e aqueles que não gostam do trabalho coletivo). O entendimento dos estudantes investigados sobre o que constitui valor é limitado aos aspectos de utilitariedade, ao encontro de outros estudos desenvolvidos com estudantes de Administração e áreas afins no Brasil. DOI: 10.5585/remark.v11i3.2369