Dynamisch individualisiertes Pricing im Schweizer Detailhandel. Chancen und Risiken für die Kundenloyalität im Zeitalter von Digitalisierung und Big Data

Preisdifferenzierung, ob räumlich, zeitlich, quantitativ oder qualitativ, gehört seit Jahrzehnten zum Alltag. Durch die zunehmende Digitalisierung und die damit einhergehende hohe Verfügbarkeit von Informationen, insbesondere von Kundendaten, eröffnen sich neue Möglichkeiten, Preisdifferenzierung dynamisch und individuell zu gestalten. Während im Onlinehandel der Preis oft dynamisch differenziert wird, ist dies im stationären Detailhandel zurzeit selten der Fall. Ein Grund dafür ist, dass die Akzeptanz einer dynamisch individualisierten Preisdifferenzierung und deren Einflussfaktoren auf die Kundenloyalität weitgehend unerforscht sind. In der vorliegenden Arbeit wird diese Fragestellung mittels quantitativer Methoden untersucht. Im Rahmen der empirischen Untersuchung zeigt sich, dass Transparenz und Nachvollziehbarkeit bezüglich Preisgestaltung wichtige Parameter zur Erhöhung der Akzeptanz von dynamisch individualisierten Ansätzen sind. Allerdings wurde auch eine Intensions-Verhaltens-Lücke festgestellt: Ein beachtlicher Anteil der Kunden, die Kundenprogramme aus Gründen des Datenschutzes (Stichwort «gläserne Kunden») ablehnen, sind dennoch auf sozialen Medien aktiv. Die Ergebnisse zeigen weiter, dass Kunden zwischen 18 und 35 Jahren, die sogenannten Millennials, deutlich empfänglicher für individualisierte Preise sind als Kunden fortgeschrittenen Alters. Allerdings ist die Teilnahmerate an Kundenloyalitäts-Programmen bei Millennials deutlich tiefer als bei älteren Kunden, was die Notwendigkeit einer Anpassung traditioneller Kundenbindungsprogramme an die veränderten Kundenbedürfnisse deutlich macht. Die zunehmende Individualisierung und Dynamisierung erfordern zusätzlich eine flexible Systemarchitektur, die in der Lage ist, sowohl interne Positionssysteme als auch Batch- und Real-Time-Analysesysteme in ein Gesamtsystem zu integrieren.