ONLİNE ALIŞVERİŞLERDE SATIŞ SONRASI HİZMETLER İLE E-SADAKAT İLİŞKİSİNDE E-MEMNUNİYETİN ARACILIK ROLÜ: Y KUŞAĞI TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

E-ticaret siteleri üzerinden gerçekleştirilen çevrimiçi alışverişlerde tüketiciler, satış sonrası hizmetler noktasında yüksek beklentilere sahip olabilmektedirler. Memnuniyet ve sadakat yaratmak isteyen online alışveriş siteleri, müşteri beklentileri karşılayarak, işletme ile müşterileri arasında bir değer zinciri yaratmaya çabalamaktadırlar. Bu araştırma ile genel anlamda, tüketicilerin sıklıkla ziyaret ettiği online alışveriş sitelerinin, satış sonrası hizmet koşulları incelenmiştir. Bu doğrultuda, müşteri hizmetleri, kargo/takip ve iade/iptal koşullarının, e-memnuniyet ve e-sadakat düzeylerine etkisi tespit edilmiştir. Araştırmanın örneklem kitlesini, Y kuşağı olarak nitelendirilen, 418 online alışveriş tüketicisi oluşturmaktadır. Araştırma verileri öncelikle, tanımlayıcı ve betimleyici istatistiklere tabii tutulmuştur. Ardından, güvenilirlik ve geçerlilik analizleri gerçekleştirilmiştir. Daha sonra ise, doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve Yol (PATH) analizi uygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre, müşteri hizmetleri, kargo/takip, iade/iptal gibi satış sonrası hizmet koşullarının, e-memnuniyetin aracılık rolü ile e-sadakati etkilediği tespit edilmiştir. Consumers may have high expectations in terms of after-sales services in online shopping carried out through e-commerce sites. Online shopping sites desiring to create satisfaction and loyalty, try to create a value chain between the business and its customers by meeting customer expectations. The after-sales service conditions of the online shopping sites that consumers frequently visit were examined with this research. Accordingly, the effects of customer service, shipping/tracking and return/cancellation conditions on e-satisfaction and e-loyalty levels were determined. The sample of the study consists of 418 online shopping consumers, who are referred to as generation Y. Firstly, research data were subjected to descriptive statistics. Then, reliability and validity analyzes were performed. Finally, confirmatory factor analysis (CFA) and PATH analysis were applied. According to the research findings, it has been determined that after-sales service conditions such as customer service, shipping/tracking, return/cancellation has an effect on e-loyalty with the mediating role of e-satisfaction