Use of Sexual Attraction as a Marketing Communication Strategy in Posters of Movies and Series: The Example of Netflix Turkey

Özellikle son yıllarda iletişim teknolojilerinde yaşanan akıl almaz gelişim ve değişimler global ekonominin, dolayısıyla global rekabet ortamının dinamik yapısını önemli ölçüde etkilemektedir. Söz konusu dinamik yapı içerisinde tüketicilere ulaşmak her ne kadar kolaylaşsa da, sürekli farklı uyaranlara maruz kalan muhatapların dikkatini çekmek ve onları inandırmak oldukça zorlaşmaktadır. Bu sebeple, küreselleşen dünyada artan rekabet ortamı içerisinde markalar tüketicilerin ilgisini çekmek ve arzu edilen yönde davranış değişikliği sağlamak için sıklıkla çeşitli pazarlama iletişimi stratejilerinden yararlanmaktadır. Bahsi geçen stratejilerden biri de kayda değer kullanım sıklığı ile son günlerde ön plana çıkan cinsel çekiciliktir. Hedef kitlelerde cinsellik içeren bileşenlerle farkındalık yaratmanın yanı sıra, hedef kitleyi yüzeysel yönlendirmeyle ikna etmeye çalışan cinsel çekicilik, çeşitli sektör ve alanlarda yararlanılan önemli bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Buradan yola çıkarak çalışmada dijital yayın platformlarından olan Netflix Türkiye’nin film ve dizileri için ürettiği/kullandığı afişler cinsel çekicilik ve cinsel çekiciliğin alt kategorileri kapsamında nicel içerik çözümlemesine tabi tutulmaktadır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda hem film hem de dizi afişlerinde cinsel çekicilik kullanımının; çıplaklık/giyim, cinsel davranış, fiziksel çekicilik, cinsel imalar ve bilinçaltına hitap eden cinsel imgeler kategorileri arasında cinsel davranış ve fiziksel çekicilik kategorilerinin daha fazla tercih edildiği ve cinsel içerikli ikna argümanlarının en çok anılan kategoriler aracılığıyla izler kitleye aktarıldığı tespit edilmiştir.
Incredible developments and changes in communication technologies have had significant effects on the dynamic structure of the global economy, and therefore, on the global competitive environment, especially in recent years. Although it is easier to reach consumers in this dynamic form, it is still very difficult to attract the attention of the users, who are constantly exposed to different stimuli, and to convince them. Therefore, brands often use various marketing communication strategies to attract the attention of consumers and to provide behavioral changes in the desired direction in the increasingly competitive environment in the globalizing world. One of the abovementioned strategies is sexual attractiveness, which has come to the forefront in recent years with its remarkable frequency of use. In addition to raising awareness in target audiences with sexual components, sexual attractiveness, which tries to persuade the target audience with superficial manipulation, is considered an important strategy used in various sectors and fields. Based on this point of view, the posters produced/used by Netflix Turkey, which is one of the digital broadcasting platforms, for the movies and TV series are subjected to quantitative content analysis in the scope of sexual attractiveness and its sub-categories. As a result of the analyzes made, the use of sexual attraction in both movie and TV series posters was among the categories of nudity/clothing, sexual behavior, physical attractiveness, sexual innuendo, and sexual images appealing to the subconscious, the categories of sexual behavior and physical attractiveness are preferred more and persuasion arguments with sexual contents are conveyed to the audience via the abovementioned categories.