The integration of marketing and technology as a marketing success factor: an exploratory study

Uma das causas mais expressivas no fracasso do desenvolvimento de produtos novos é a falta de integração entre P&D e marketing. A presente pesquisa estuda a integração de marketing e P&D no processo de desenvolvimento de novos produtos. A falta de integração estudada, é caracterizada como a ausência total ou a sua insuficiência de relacionamentos, entre os integrantes dessas áreas em torno de das atividades que pudessem garantir o sucesso do produto no mercado. A integração P&D e marketing é uma tarefa que demanda esforços na compatibilização de duas funções, com visões diferentes, à busca de um objetivo em comum. No processo de integração, problemas decorrentes das diferenças de percepções de cada função, acabam por ocorrer, principalmente aqueles relacionados a adoção de diferentes atitudes que acabam por se traduzirem em fatores inibidores e/ou facilitadores do sucesso no desenvolvimento do produto. A pesquisa identifica do ponto de vista do gerenciamento das inovações, os elementos relevantes à integração das atividades de P&D e marketing, em torno do processo de desenvolvimento de novos produtos. One of the more important causes for product development failure is the lack of integration between marketing and R&D. This dissertation examines marketing-R&D integration in the product development process. The lack of integration studied has been characterized as the absence or insufficiency of relationships between the activities responsible for product success. Marketing - R&D integration is a very difficult task, which demands effort to assure compatibility of two differents functions, both oriented to a common objective. Problems related to the different perceptions and points of view of the various functions may occur. Differences of perspective may become either inhibitors or facilitators of project development success. This study identifies from the innovation management point of view, the more relevant elements for marketing - R&D integration in the product development process.