Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo

espanolEn un contexto de cambios globales, el proposito de esta investigacion fue examinar de que modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicacion de marca y como lo estan haciendo. Para ello, llevamos a cabo un analisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas segun criterios de antiguedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendia seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo codigo que incluia variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavia no han disenado estrategias especificas para Instagram. Advertimos que exis-te poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoria comparte un mismo patron: presentan la marca en espacios similares (habitualmen-te en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imagenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participacion y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7% del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavia no han logrado desarrollar una comunicacion atractiva que genere interes y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los publicos interesados. EnglishAmid global changes, this research intends to examine how luxury fashion brands can leverage this channel for brand communication and how they do it now. For this, we carried out a content analysis of the photos posted by 20 brands selected according to age, relevance, and digital activity criteria. The study period comprises six months ( July–December 2017) to collect data during “normal” and intense periods. The integrating corpus of 6,977 posts was coded using the same code that included variables related to contents and formal questions. The results indicate that luxury fashion brands have not yet designed specific strategies for Instagram. We note little difference between the content they publish. Most share the same pattern: they exhibit the brand in similar spaces (usually at events or with neutral back-grounds), the characters often embody one or two archetypes, and images are often inexpressive. Brands do not take advantage of Instagram’s ability to stimulate participation and create community neither; only 3.7 % of the total sample do so. In brief, luxury fashion brands on Instagram have not yet developed attractive communication that holds followers’ attention and actually builds the brand to engage the interested audiences. portuguesEm um contexto de mudancas globais, esta pesquisa tem o objetivo de examinar de que forma as marcas de moda de luxo podem aproveitar o Instagram em sua comunicacao de marca e como estao fazendo isso. Para isso, realizamos uma analise de conteudo das publicacoes de 20 marcas selecionadas segundo criterios de antiguidade, relevância e atividade digital. O periodo de estudo foi de seis meses (de julho a dezembro de 2017) para coletar a atividade em periodos de “normalidade” e intensidade. O corpus esteve composto de 6.977 publicacoes e foi codificado a partir de um mesmo codigo que incluia variaveis relativas ao conteudo e a questoes de tipo formal. Os resultados indicam que as marcas de moda de luxo ainda nao desenharam estrategias especificas para o Instagram. Observamos que ha pouca diferenca entre os conteudos que postam. A maioria compartilha um mesmo padrao: apresentam a marca em espacos semelhantes (habitualmente em eventos ou com fundos neutros), as personagens costumam apresentar um ou dois arquetipos, e as imagens geralmente sao inexpresi-vas. As marcas tambem nao aproveitam a capacidade que o Instagram oferece para estimular a participacao e gerar comunidade. Somente 3,7 % da amostra faz isso. Dessa forma, concluimos que as marcas de moda de luxo no Instagram ainda nao conseguiram desenvolver uma comunicacao atrativa que gere interesse e na qual realmente se busque construir a marca de um modo que todos os publicos interessados estejam envolvidos.