Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem neurookonomischen Teilgebiet Consumer Neuroscience. Dessen Gegenstand ist die Integration und der Transfer neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in die Konsumentenverhaltensforschung. Bis dato war die klassische Konsumentenverhaltensforschung in Ermangelung entsprechender Methoden darauf angewiesen, intrasubjektive Prozesse zu rekonstruieren. Durch die in den Neurowissenschaften etablierten bildgebenden Verfahren wird nun ein direkterer Einblick in diese Vorgange auf neuronaler Ebene moglich. Daraus folgt, dass bestehende Theorien nun auf neurobiologischer Ebene getestet werden konnen. Zudem wird die Integration (neuro)biologischer Variablen - uber Hormone bis hin zu genetischen Faktoren - in die Konsumentenverhaltensforschung moglich. Es ist eher unwahrscheinlich, dass hierdurch keine neuen Erkenntnisse gewonnen werden konnen. Vor diesem Hintergrund werden im vorliegenden Beitrag einige Ergebnisse ausgewahlter Studien aus dem Bereich Consumer Neuroscience vorgestellt. Diese werden entsprechend dem Marketing-Mix strukturiert. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Markenforschung. Weiterhin wird auf spezifische Gehirnstrukturen eingegangen, die fur die Consumer Neuroscience von groser Bedeutung sind. Abschliesend erfolgt eine Diskussion moglicher Implikationen der Erkenntnisse fur die wirtschaftswissenschaftliche Theorie und Praxis. Dabei wird deutlich, dass die Consumer Neuroscience sehr stark vom Einsatz der fMRT gepragt ist und sich derzeit noch im Entdeckungszusammenhang befindet. Deduktive Studien sind eher die Ausnahme. Auch mangelt es bisher an einem integrierten theoretischen Konzept. Dessen Struktur deutet sich in den Variablen Belohnung, Bestrafung und Entscheidung aber an.