Das Behavioral-Branding-Konzept

Mit dem Aufkommen der Corporate-Branding-Diskussion hat sich das Verstandnis fur Markenfuhrung grundlegend verandert. Marken sind nicht langer ausschlieslich differenzierendes Produktkennzeichen; sie sind vielmehr Ausdruck spezifischer Unternehmenswerte und darauf aufbauender Unternehmensphilosophien (vgl. Hatch/Schultz 2001, S. 132; Kernstock et al. 2006, S. 14 f.). Marken schaffen extern wie intern Kontinuitat und Orientierung. Sie helfen Unternehmen dabei, bestehende Mitarbeiter an sich zu binden und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (vgl. Backhaus/Tikoo 2004; Forster/Erz/Tomczak 2008). Im Zuge dieser Entwicklung versteht sich Markenfuhrung nicht langer als Teilfunktion des Marketing, sondern als bereichsubergreifende Aufgabe (vgl. Kernstock et al. 2006, S. 23).