The Multidimentional Effects of Trust on Sharing Consumption Intention: Comparison of Sharing Goods and Services

본 연구에서는 공유소비 환경에서 공유소비의도의 선행요인으로 신뢰 개념을 주목하고 3가지 중요한 신뢰차원인 플랫폼 신뢰, 판매자 신뢰, 커뮤니티 신뢰가 공유소비의도에 미치는 영향력을 공유상품유형(재화 vs. 서비스) 간에 비교분석하였다. 실증분석 결과 플랫폼 신뢰와 커뮤니티 신뢰는 공유소비의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 커뮤니티 신뢰의 영향력이 가장 큰 것으로 확인되고 있다. 공유상품유형(재화 vs. 서비스) 간 비교 분석결과 판매자 신뢰와 커뮤니티 신뢰가 공유소비의도에 미치는 영향력은 모두 재화 공유보다 서비스 공유의 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 플랫폼 신뢰가 공유소비의도에 미치는 영향력은 재화 공유와 서비스 공유 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 공유소비활성화를 위한 공유상품유형에 따른 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대해 연구되고 논의되었다.