Fallstudie zur Anwendung der Konzeption, Durchführung und Auswertung von Experimenten

Um die Anwendung der in Kapitel 2 und Kapitel 3 vorgestellten Vorgehensweise als Gesamtprozess nachvollziehen zu konnen, soll im Folgenden jeder Schritt exemplarisch anhand eines tatsachlich durchgefuhrten Experiments und eines bereits vorhandenen Datensatzes erlautert werden. Der Datensatz wurde im Rahmen einer Studie des Lehrstuhls fur Marketing I der Johannes Gutenberg-Universitat Mainz erhoben und ist im Downloadcenter der Homepage des Lehrstuhls verfugbar. Jeder Auswertungsschritt kann somit einzeln nachvollzogen und die Ergebnisse der Auswertung verglichen werden. Die Auswertung erfolgt wie in Kapitel 4 erlautert mit Hilfe der Software SPSS 20. Die Studie widmet sich Markenerweiterungen der Taschentuchmarke Tempo und wurde im Dezember 2010 in Hongkong durchgefuhrt. Fur die Durchfuhrung der Untersuchung war es erforderlich, dass die Versuchsteilnehmer verschiedene Produkte als Erweiterung dieser Marke bewerten. Ziel der Studie war es herauszufinden, welche Determinanten die Bewertung von Markenerweiterungen in den sogenannten Plattformlandern Asiens beeinflussen. Auf eine theoretische Fundierung, die zur Auswahl der Determinanten fuhrte, wird hier jedoch nicht weiter eingegangen. Vielmehr soll die Auswahl der Faktoren, der Faktorstufen sowie der abhangigen Variablen weitestgehend intuitiv eine Erlauterung erfahren. Zum Zwecke der Ubersichtlichkeit dient weiterhin nur ein Teil des ursprunglichen Datensatzes (n=100 aus ursprunglich n=614). Die Ergebnisse der vollstandigen Studie konnen im Journal of Brand Management nachgelesen werden.