РЕШЕНИЕ ПРОДАВЦА ОБ УЧАСТИИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМ МАРКЕТПЛЕЙСЕ: ОПЫТ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ

Маркетплейс является одной из самых перспективных бизнес�моделей электронной коммерции, поскольку обеспечивает удобство покупок онлайн для потребителей. Это подтверждается высокой долей продаж посредством этого канала в общем объеме электронной коммерции. Однако выгодность обмена на маркетплейсе для покупателей не всегда означает то же самое и для продавцов: на это влияют ценовая прозрачность, высокая конкуренция на площадке и давление со стороны внешней среды. Вместе с тем, сам маркетплейс заинтересован в привлечении множества продавцов, иначе бизнес�модель теряет смысл. Менеджменту маркетплейса, таким образом, становится важным понимать факторы, которые влияют на принятие решения о вступлении на площадку и моделируют поведение участников. В ответ требуется формировать набор ценностных предложений. Привлекательность специализированного маркетплейса как канала продаж для продавцов была изучена путем анализа кейсов (интервью). Наиболее существенными факторами оказались: интенсивность конкуренции в отрасли; восприятие топ�менеджментом риска, связанного со вступлением в маркетплейс; доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам; снижения временных и финансовых издержек; давление со стороны покупателей. Особое влияние оказывает давление со стороны внешней среды: решение об участии – это скорее ответ на требования рынка, нежели собственный выбор предпринимателя, исходя из соображений эффективности и перспективности данного канала�продаж. На основании полученных результатов анализа были сформулированы управленческие решения, направленные на адаптацию и улучшение набора предложений специализированного маркетплейса с целью привлечения большего количества продавцов.
Marketplace is one of the most promising ecommerce business models because it provides a positive online shopping experience for consumers. The high share of sales through this channel in the total volume of ecommerce proves its effectiveness. However, the profitability of the exchange on the marketplace for buyers does not always mean the same for sellers due to price transparency, high competition on the site and the pressure from the external environment. Nevertheless, the marketplace itself is interested in attracting many sellers; otherwise, the business model is meaningless. Thus, it becomes important for marketplace management to understand the factors that influence the decision to enter the platform and simulate the behavior of participants. In response, it is required to form a range of value propositions. This study looks at the attractiveness of a specialized marketplace as a sales channel for sellers providing a case study analysis (the interviews). It identifies the most significant factors: the intensity of competition in the industry; top management’s perception of the risk associated with entering the marketplace; access to more buyers or new markets; reduction of time and financial costs; power of buyers. The pressure from the external environment has a particular influence: the decision to participate is more a response to market requirements than the entrepreneur’s own choice, based on considerations of the effectiveness and prospects of this sales channel. The discussion of the factors leads to management decisions aimed at adaptation and improvement of the range of offers for a specialized marketplace in order to attract more sellers