The Influence of Package Design on Customer Purchase Decisions: An Empirical Study of the Low-Involvement Product

연구배경 최근 소비자와의 접점을 중시하는 브랜드 마케팅이 효과적인 전략으로 활용됨에 따라 제품의 포장 디자인은 브랜드 전략의 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다. 포장디자인은 소비자의 시선을 끌고 다른 브랜드와 구별해 주는 기능은 물론 제품의 품질이나 가치를 제고하는 전략적인 수단으로 활용되고 있다. 그러나 포장 디자인의 효과에 관한 실증적 연구가 매우 저조한 상황이다. 연구방법 본 연구는 포장디자인이 소비자의 구매 의사 결정 과정에 어떠한 영향을 미치는 지 파악하기 위하여 대학생 225명을 대상으로 분석을 실시하였다. 연구 참가자들은 저관여 제품인 비누의 포장디자인에 노출된 후 자신의 반응을 설문지에 기입하였다. 연구결과 소비자의 인지적 반응과 감성적 반응 모두 디자인 태도와 제품 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감성적 반응이 인지적 반응보다 디자인 태도와 제품 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품태도는 디자인 태도보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 본 연구는 저관여 제품의 포장디자인은 소비자의 감성적 반응을 자극하여 제품에 대한 태도를 높임으로서 구매를 향상시키는 소비자 반응과정을 실증적으로 설명해 주고 있다. 본 연구는 이론적으로는 포장디자인의 설득커뮤니케이션 이론을 정교화해주며, 실무적으로는 포장디자인의 효과적인 커뮤니케이션 기법을 제시해 주고 있다. 본 연구는 브랜드 커뮤니케이션 영역에서 실증적 연구를 통해 지식을 확장한다는 데에 의의가 있다.