Lanzamiento de nuevas marcas en industrias de productos homogéneos básicos con altos niveles de concentración

El presente trabajo aplica los modelos de Cournot y de Stackelberg a una industria de productos homogéneos con alto nivel de concentración. El objeto es usar estos modelos como criterio de decisión acerca de la alternativa de introducir una nueva marca por parte de un competidor actual. Se trata de establecer si lanzar una nueva marca sería una estrategia relevante para una empresa en la búsqueda de captar mayor mercado. Se asume que en un mercado de bienes básicos y homogéneos, la demanda no se modifi ca ante el ingreso de una nueva marca, y que el espacio de mercado que absorbe la nueva marca procede de la participación que resta de las marcas existentes. Se muestra cómo la cantidad que produce cada competidor nuevamente converge con el equilibrio de Cournot, por lo cual no existe benefi cio adicional producto del lanzamiento de la marca nueva, si se supone racionalidad. Teóricamente, las fi rmas con mejor posición en el mercado se verán menos inclinadas a lanzar nuevas marcas y preferirán mantener o mejorar su posicionamiento, las fi rmas con menos participación en el mercado serán las más inclinadas a realizar nuevos lanzamientos. Se concluye que la introducción de marcas en mercados homogéneos de bienes básicos poco diferenciados no es una estrategia interesante para incrementar la participación en el mercado cuando las marcas de quienes lanzan los productos no están bien posicionadas. Para los efectos de la ilustración de los planteamientos anteriores se utilizó como base la industria molinera de arroz blanco en Colombia. This work applies the models of Cournot and Stackelberg to a homogenous product industry with high level of concentration. The object is to use these models as decision criterion over the alternative to introduce a new brand by incumbent not leader. It is wanted to establish if to send a new brand it would be a good strategy for a fi rm in the search to increase its market share. It is assumed that in a market of basic and homogenous goods, the demand is not modi- fi ed before the entrance of a new brand and that the market space that absorbs the new brand comes from the participation that reduces of the existing brands. The results indicate that the amount that produces each competitor again converges with the Cournot equilibrium, thus, does not exists additional benefi t product of the launching of the new brand, if rationality assumes. Theoretically the fi rms with better position in the market will be seen less inclined send new brands and will prefer to maintain or to improve their positioning, the companies with less participation in the market will be most inclined to make new launchings. The conclusion is the introduction of brands in homogenous markets of basic goods little differentiated is not an interesting strategy to increase the market share when the brands of those who send products are not well positioned. The mill industry of white rice on Colombia was used for illustration of conclusions