O Storytelling na Comunicação Estratégica: o uso de histórias como técnica de engajamento entre organizações e seus públicos

Dissertação de Mestrado em Comunicação Social, vertente de Comunicação Estratégica Esta dissertação tem como objetivo compreender a utilização do storytelling como uma técnica da comunicação estratégica capaz de gerar engajamento entre organizações e seus públicos. Para um entendimento amplo desse formato narrativo, optou-se pela pesquisa qualitativa, com técnicas de pesquisa que visavam inquirir os dois polos envolvidos no processo do storytelling: os especialistas produtores de histórias corporativas e os públicos-alvo destas mensagens. Paralelamente, fez-se análise narrativa de um storytelling construído por uma grande empresa norte-americana, que foi alvo de elogios, tanto por parte da crítica especializada, quanto pelos receptores do vídeo em questão. A análise conjunta dos dados empíricos levantados para este trabalho foi feita com base em um componente teórico que buscou a compreensão clássica e contemporânea sobre os processos intrínsecos que envolvem a linguagem, a narrativa, a persuasão, o engajamento e a comunicação estratégica de forma geral. Foi possível concluir que, mediante o cenário de saturação vivenciado pelos indivíduos expostos às diversas mensagens da comunicação social, a busca por formatos narrativos diferenciados, como o storytelling, capazes de despertar a atenção, o interesse e, por fim, o engajamento, pode ser de grande valia para os emissores organizacionais. Para isso, conforme demonstrado pelos entrevistados, em concordância com o analisado na narrativa e nas percepções oriundas dos grupos focais, para o uso do storytelling existem formas mais eficazes: como a utilização de elementos particulares na construção do enredo e a divulgação em plataformas que podem ser potencializadas pelo uso da técnica de transmídia. Apesar de todo o potencial do storytelling, foi possível detectar uma dificuldade na aferição do engajamento por parte dos emissores organizacionais, muitas vezes sendo utilizadas apenas ferramentas convencionais de medição, aplicáveis a qualquer tipo de comunicação e não apenas ao storytelling, apresentando um resultado questionável que, combinada com uma baixa retenção de marca por parte do público pesquisado, reforçam a pertinência deste estudo e da continuidade dos trabalhos nesta área. This dissertation aims to understand the use of storytelling as a strategic communication technique capable of engaging organizations and their publics. For a broad understanding of this narrative format, we opted for qualitative research, with techniques that sought to inquire both faces involved in the storytelling process: the experts producing corporate stories and the target publics of these messages. At the same time, a narrative analysis was made of a storytelling constructed by a big north-american company, which was praised by specialized critics and video viewers. The joint analysis of the empirical data collected for this work was based on a theoretical component that sought the classic and contemporary understanding of the intrinsic processes that involve language, narrative, persuasion, engagement and strategic communication in general. It was possible to conclude that, through the saturation scenario experienced by individuals exposed to various social media messages, the search for differentiated narrative formats, such as storytelling, capable of arousing attention, interest and engagement can be great value to the organizational emitters. For this, as shown by the interviewees, in agreement with the analyzed in the narrative and in the perceptions originated from the focus groups, there are more effective ways of using storytelling: the use of particular elements in the plot construction and the dissemination in platforms that can be enhanced by the use of transmedia technique, for example. In spite of all the potential of storytelling, it was possible to detect a difficulty in the measurement of the engagement by the organizations, being used only conventional tools of measurement, applicable to any type of communication and not only to storytelling, presenting a questionable result that, combined with a low brand retention shown by the researched public, reinforce the pertinence of this study and the continuity of the works in this area. N/A