MÜŞTERİLER NEDEN ELEKTRONİK ORTAMDA SATIN ALIYOR? ELEKTRONİK SATINALMA ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

This research contributes to the understanding ofonline shopping by investigating influential factors on consumers’ onlinesearch and purchase intentions. Given the fact that previous studies mostlyconcentrated on the utilitarian and hedonic aspects and yet still providedmixed results, a comprehensive theoretical framework is developed that combinescurrent research on utilitarian and hedonic values and factors that lead tothose values while also emphasizing the importance of the perceived congruencebetween the consumer and online shopping and linking it to both hedonic valuesand to online search and purchase intentions. The structural model design testedwith 358 online consumers enables the researchers to evaluate all factors in aholistic fashion and our results demonstrate the importance of making use ofthe properties of the medium while also providing the consumer with a shoppingexperience that is rich in information, sensory stimulation, and also inself-expression. Results are consistent across demographics and productcategories.
Bu çalışma müşterilerin elektronik ortamda arama vesatın alma niyetlerine etki eden faktörleri inceleyerek literature katkısağlamayı amaçlamaktadır. Daha önceki çalışmalarda çoğunlukla faydacı vehedonic yararlara yoğunlaşılması, buna ragmen çelişkili sonuçlar elde edilmesisebebiyle bu çalışmada literatürde kullanılmış olan bu faydalara ek olarak müşteri ve elektroniksatınlama arasında yaşanan imaj açısından uyumun eklenmesi ile geniş açılı birteorik model oluşturulmuştur. Oluşturulan yapısal eşitlik modeli 358 adetelektronik müşterinin cevapları doğrultusunda test edilmiş ve sonuçlarelektronik ortamın özelliklerinin ve müşteriye sunulan bilgi, duygular vekendini ifade etme açısından yoğun satınalma deneyiminin elektronik ortamda arama ve satın alma niyetlerineetkisi olduğunu göstermiştir. Sonuçlar farklı ürün kategorileri vedemografilerde farklılık göstermemektedir.