Indicadores do comportamento online e tendências da procura turística: as ferramentas Google Trends e Google Analytics

Doutoramento emTurismo O presente trabalho de investigação tem como objetivo mostrar a capacidade das ferramentas Google Trends e Google Analytics para fornecerem indicadores, quase em tempo real, sobre os interesses e comportamentos online coletivos, com base nas pesquisas realizadas no Google e nos movimentos dos visitantes nos sites, respetivamente. Para tal, iniciou-se a investigação com uma revisão da literatura e análise de dados secundários que permitiu: conhecer as políticas, indicadores e estatísticas oficiais do turismo, a utilização da Internet e as potencialidades da web analytics, principalmente do Google Trends e Google Analytics para os agentes do turismo, bem como as determinantes, modelos e tendências da procura turística. O estudo empírico centrou-se na análise dos dados primários obtidos com as ferramentas e na relação dos dados online com os dados oficiais publicados sobre o turismo, focando-se a análise no território nacional e regiões. Os resultados obtidos mostram que o padrão de comportamento e interesses dos indivíduos que pesquisam no Google a partir do território nacional sobre os subsetores do turismo, recursos e destinos turísticos é muito similar ao verificado na realidade, e do cruzamento dos dados das pesquisas online sobre alojamento com as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros em Portugal constatou-se que existe uma forte correlação entre os dados, com um desfasamento temporal que varia com o local de acesso à Internet do individuo. Além disso, demonstrou-se a capacidade dos dados do Google Trends como indicador avançado da procura turística em Portugal, e desenvolveram-se novos indicadores para medir o interesse online interno e externo pelo turismo em Portugal e suas regiões. Adicionalmente, foram analisados os dados obtidos através da ferramenta Google Analytics referentes ao site do turismo do Alentejo (www.visitalentejo.pt), demonstrando-se que estes fornecem informação útil para compreender o comportamento e perfil do visitante ao nível de um destino turístico regional. A tese contribuiu para mostrar o potencial da Internet como fonte de dados, e a possibilidade de utilização desses dados para obter conhecimento na área do turismo e prever com melhor precisão a procura turística de Portugal, antes da publicação oficial da informação estatística sobre o setor. This PhD thesis aims to show the Google Trends and Google Analytics tools capabilities in providing near real time indicators for the collective online behaviour and interests, based on searches performed on the Google search engine and the movements of visitors on websites, respectively. To this end, we began the research with a literature survey and secondary data analysis, which allowed understanding the policies, the indicators, the official tourism statistics, and the utilisation in general of the Internet. Moreover, the potential of web analytics tools, namely Google Trends and Google Analytics for tourism agents, as well as the determinants, models and trends in tourism demand, were analysed. The empirical study was carried out based on the analysis of primary data obtained with the web analytics tools and the relationship of online data with official published tourism data, focusing the analysis on the Portuguese national and regional territory. The obtained results show that the pattern of interests and behaviour of individuals searching on Google from the national territory for information about the sub sectors of tourism, resources and tourism destinations is very similar to that seen in reality. By crossing the data from online searches on accommodations with overnight stays in hotels in Portugal it was found that there is a strong correlation between the data, with a time lag that varies with the individual Internet access location. Furthermore, it was demonstrated the capability of Google Trends data as a leading indicator of tourism demand in Portugal, and developed new indicators to measure internal and external online interest concerning the Portuguese tourism demand. Additionally, data obtained from Google Analytics tool related to the Alentejo site (www.visitalentejo.pt) was analysed, demonstrating that this provides useful information for understanding the behaviour and visitor profile at the level of a regional tourist destination. The thesis contributed to demonstrate the potential of the Internet as a source of data, and the possibility of using this data to gain knowledge in the field of tourism, before the official publication of statistical information about this industry, and to predict with greater accuracy the tourism demand in Portugal.