El fenómeno femvertising: encuentros y (sobre todo) desencuentros entre el feminismo y neoliberalismo

Actas del VI Congreso Internacional de Jóvenes Investigadorxs con perspectiva de género (Getafe, 16 - 18 de junio de 2021) organizado por el Instituto Universitario de Estudios de Género de la Universidad Carlos III de Madrid. Este trabajo pretende acercarse al fenómeno conocido como “Femvertising”, presentado como aquella publicidad que supuestamente empodera a las mujeres. Su éxito consiste en tratar de conectar con las demandas de muchas mujeres acerca de una necesaria y justa reformulación de las relaciones asimétricas de género, aunque con fines comerciales. Así y paradójicamente, el femvertising apela al empoderamiento de la mujer para reproducir las relaciones asimétricas de género, y reafirma una visión androcéntrica y neoliberal que apuntala un orden social desigual. Para llevar a cabo este análisis, se ha buscado ahondar en las bases normativas del neoliberalismo y en la estrecha relación que mantiene con el sistema patriarcal universal. En este sentido, el trabajo trata de analizar algunos ejemplos de publicidad que han apostado por la estrategia del “Femvertising”. Desde una perspectiva crítica, se plantean los límites borrosos y difusos entre un objetivo de empoderamiento de la mujer y la promoción del consumo y del rendimiento económico.