Between brand loyalty and price loyalty: a new paradigm of customers’ loyalty at retail

Dissertação de mestrado em Marketing e Estratégia
A lealdade que é sentida pelo consumidor perante uma insígnia pode ser determinante para o sucesso de um negócio retalhista, uma vez que a retenção de clientes está associada ao aumento de lucro. O estudo da lealdade dos consumidores e das ferramentas utilizadas de Customer Relationship Management revestem-se de especial importância, dado que os clientes estão cada vez mais conscientes, críticos e sensíveis ao preço pelo ambiente competitivo entre insígnias. Se, por um lado, a bibliografia tradicional vê nas promoções uma estratégia para fidelizar clientes, por outro o contexto de promoções agressivas e recorrentes tem alterado esse paradigma, uma vez que pode estar a ser criada uma lealdade às promoções e não à insígnia. No âmbito da mudança do paradigma da lealdade, potenciada pelo contexto de hipercompetitividade que se regista no retalho, emerge o nosso problema de investigação, traduzido nas questões: qual a natureza da lealdade dos consumidores à insígnia?; de que forma a escolha das insígnias é influenciada pelas promoções de venda? Assim, este problema de investigação sugere o aprofundamento do conhecimento sobre os tipos de lealdade e apela à compreensão dos seus antecedentes – a satisfação, confiança e valor percecionado – com particular destaque para as promoções de venda e a sensibilidade do consumidor ao preço. Para responder ao problema de investigação, realizamos um estudo quantitativo exploratório, através do desenho de um questionário aplicado pessoalmente e por via online. No total, foram utilizadas 353 respostas válidas. Na análise de dados, para além da estatística básica descritiva e inferencial, recorremos à Análise de Equações Estruturais para avaliar os indícios de causalidade entre as principais variáveis do nosso modelo e, assim, testar as hipóteses formuladas. Apesar de algumas limitações no decorrer do estudo, nomeadamente na distribuição dos questionários e na seleção da amostra, conseguimos concluir que, mais do que à insígnia, os consumidores estão a criar lealdade ao preço. Daí emerge o novo paradigma da lealdade dos consumidores no retalho.
Loyalty felt by customers towards a brand may be determinant for the business’ success, because customer retention is associated to the increase of profit. Studies about consumers’ loyalty and Customer Relationship Management tools are very important, due to customers that are more and more conscious and price sensitive in the context of the hyper competitive brands. On one hand, conventional literature points out promotions as a strategy to turn customers loyal, but aggressive promotions’ context has been changing this paradigm, because customers may be getting loyal to promotions instead of to a brand. Our research problem is emerged in the context of this paradigm change, promoted by the hyper competitiveness at retail, and it is settled in these questions: what is the nature of consumers’ loyalty towards a brand?; how can brand choice be influenced by sales promotions? Therefore, this research problem ignites the deepening of knowledge of the loyalty types and the understanding of its antecedents – known as satisfaction, trust and perceived value – with special focus to sales promotions and customers’ price sensitivity. In order to answer our issue, we made a quantitative exploratory study, by applying an online and a face to face survey. We collected 353 valid answers. On data analysis, despite of proceeding to a basic descriptive and inferential statistics, we also used Structural Equations analysis in order to evaluate our research hypothesis. Although some limitations, such as the distribution of the survey and the sample selection, we were able to conclude that customers are being loyal to price and not to the brand. The new loyalty paradigm of retailing emerges from this change.