Digitalisation in personnel marketing -What opportunities do social media offer SMEs?

Kurzfassung Obwohl die Arbeitslosigkeit in Österreich aufgrund der Corona-Pandemie stark gestiegen ist, spüren 62,2 % der Unternehmen einen starken Fachkräftemangel. Am stärksten betroffen sind Betriebe zwischen fünf und 49 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Soziale Medien könnten KMU die Möglichkeit bieten, potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verstärkt zu erreichen. Das gegenständliche Forschungsvorhaben geht der Frage nach, inwiefern KMU in Österreich Soziale Medien für ihr Personalmarketing nutzen und welche Chancen und Grenzen für sie darin liegen. Es stützt sich im Hinblick auf die Entscheidungsfindung und das Nutzungsverhalten von Sozialen Medien durch KMU insbesondere auf die Diffusionstheorie und das Technologie-Akzeptanz-Modell („TAM“). Dabei zeigt sich, dass Soziale Medien wesentliche Attribute aufweisen, die die Annahme einer Innovation bzw. einer neuen Technologie begünstigen, wie beispielsweise einen wahrgenommenen Nutzen sowie die Tatsache, dass sie einfach anwendbar sind. Es sollte aber auch die strategische Einbettung sowie die Verfügbarkeit der nötigen Ressourcen für das Social-Media-Management bereits bei der Entscheidungsfindung mitbedacht werden. Es wurde eine qualitative Forschungsmethode gewählt, wobei halbstrukturierte Expert*inneninterviews mit Personalverantwortlichen von österreichischen KMU aus unterschiedlichen Branchen geführt wurden. Es stellte sich heraus, dass Soziale Medien ein zunehmend wichtiger Rekrutierungskanal für KMU sind. Die Einstiegshürden für die Nutzung sind gering, da die Kosten niedrig sind und Soziale Medien einfach erprobt werden können. KMU nutzen Soziale Medien zum Teil zunächst privat und in weiterer Folge im beruflichen Kontext. Die Nutzung von Sozialen Medien kann auch eine bewusste Entscheidung sein, um verstärkt jüngere Zielgruppen oder passiv Jobsuchende zu erreichen. Die Kosten-Nutzen-Relation bei der Verwendung von Sozialen Medien für das Personalmarketing wird von KMU als günstig eingeschätzt. Sie können sich über diese Kanäle als attraktive Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber positionieren, eine große Reichweite erzielen und ihre Präsenz steigern. Ein wesentlicher Nachteil bei der Nutzung von Sozialen Medien liegt im damit verbundenen Ressourcenaufwand, wenn das Thema aktiv und nachhaltig betrieben wird. KMU sind der Auffassung, dass das in Sozialen Medien liegende Potenzial noch nicht ausreichend genutzt wird. Größtes Hindernis ist das Fehlen von Personalressourcen mit dem nötigen Know-how in diesem Bereich. Es besteht der Wunsch der Unternehmen, sich dem Thema Social-Media-Recruiting intensiver zu widmen und dieses strukturierter zu verfolgen. Es wurde auch der Bedarf an kompakten Schulungsformaten geäußert. Ein Grund für KMU, Social-Media-Recruiting nicht zu nutzen, liegt im erwarteten hohen Zeitaufwand bei der Sichtung von Bewerbungen und im Kontrollverlust bezüglich der eingehenden Bewerbungen. Aufgrund der Zukunftsrelevanz der Thematik erscheint es als sinnvoll, aufbauend auf den vorliegenden Ergebnissen eine quantitative Studie unter KMU in Österreich zum Thema Social-Media-Recruiting durchzuführen. Abstract Although unemployment in Austria has risen sharply due to the Corona pandemic, 62.2 % of companies still feel a substantial shortage of skilled workers. Companies with between five and 49 employees are the most affected. Social media could offer SMEs an effective solution to SMEs with the ability to reach out to more potential employees. This research project investigates the extent to which SMEs in Austria use social media for their personnel marketing and what opportunities and limitations they face. Concerning decision-making and the use of social media by SMEs, it is based mainly on the diffusion theory and the technology acceptance model ("TAM"). It became apparent that social media have key attributes that favor the adoption of an innovation or new technology, such as a perceived usefulness and the fact that they are easy to use. However, the strategic embedding and the availability of the necessary resources for social media management should also be considered in the decision-making process. A qualitative research method was chosen, and semi-structured expert interviews were conducted with HR managers of Austrian SMEs from different sectors. The result of the research project is that social media are an increasingly important recruiting channel for SMEs. The barriers to entry are low because the costs are low and social media can be easily tested. SMEs initially used social media partly privately and subsequently then in a professional context. The use of social media can also be a conscious decision to reach younger target groups or passive job seekers. SMEs consider the cost-benefit ratio of using social media for HR marketing to be favorable. They can use social media to position themselves as an attractive employer, achieve a broad reach and increase their presence. A significant disadvantage of using social media is the workload involved if SMEs pursue the topic both actively and sustainably. SMEs believe that the potential inherent in social media is not yet sufficiently exploited. The biggest obstacle is the lack of human resources with the necessary know-how. There is a desire on the part of the companies to dedicate themselves more intensively to social media recruiting and to pursue it in a more structured manner. SMEs also have a need for compact training formats. One reason for SMEs not to use social media recruiting is the expected high expenditure of time reviewing applications and the loss of control over the incoming applications. Due to the future relevance of the topic, it appears to be purposeful to conduct a quantitative study among SMEs in Austria on the subject of social media recruiting, building on the present results. Abweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des Verfassers Masterarbeit Wien, FH Campus Wien 2021