Novas tendências online: o processo de decisão de compra de produtos de moda no Instagram

Vivemos numa era digital onde as novas tecnologias, os dispositivos móveis e as redes sociais fazem parte da rotina do dia-a-dia das relações, do trabalho e do consumo. Os desafios são constantes, os negócios online concorrem diretamente com os espaços físicos comerciais e as redes sociais tornam-se um veículo de influência no comportamento do consumidor. Este contexto, contribui para o surgimento de outra vertente do comércio eletrónico denominada comércio social. Esta é uma experiência nova, de compra online, nas plataformas sociais como o Instagram, o que levou à pergunta de partida: “O Instagram é uma ferramenta útil para impulsionar as vendas online de produtos de moda?”. Para responder a esta questão é necessário conhecer o comportamento do consumidor no contexto do comércio social. Traçou-se, por isso, como foco deste estudo o processo de decisão de compra do consumidor online e como objetivo: identificar, através da perspetiva do consumidor, o papel do Instagram no processo de decisão de compra online de produtos de moda. A recolha dos dados foi realizada através de entrevistas semiestruturadas e a ferramenta utilizada para a análise de conteúdo e identificação dos principais temas foi o Leximancer. Desta análise resultaram seis temas que retratam os pontos-chave da experiência dos consumidores: produto, comprar, gosto, preço, loja e feedback. A partir dos dados foi possível inferir que o Instagram tem um papel influenciador no comportamento do consumidor e leva à efetivação da compra online. We live in a digital age where new technologies, mobile devices and social networks are part of the daily routine of relationships, work and consumption. The challenges are constant, online businesses compete directly with commercial physical spaces and social networks become a vehicle of influence on consumer behaviour. This context contributes to the emergence of another aspect of e-commerce called social commerce. This is a new online shopping experience, on social platforms like Instagram, which led to the main question: "Is Instagram a useful tool for driving online sales of fashion products?". To answer this question, it is necessary to know consumer behaviour in the context of social commerce. Therefore, the focus of this study was to outline the online consumer purchase decision process and as objective: to identify, through the consumer perspective, the role of Instagram in the online purchase decision process of fashion products. Data collection was conducted through semi-structured interviews and the tool used for the analysis of content and identification of the main themes was the Leximancer. This analysis resulted in six themes that portray the key points of the consumer experience: product, buy, like, price, store and feedback. From the data, it was possible to infer that Instagram has an influential role in consumer behaviour and leads to the realization of online shopping.