Comunicação boca a boca como consequência da qualidade do relacionamento em ambientes online

Electronic word-of-mouth (eWOM) communication generates content that constitutes an important source of information for users. Numerous researches have shown that the content of other users is more credible and influential than the content generated by the brand. The development of new technologies has brought about important changes in this process of interpersonal influence. However, studies analyzing the eWOM communication process are insufficient. In this sense, the main objective of this study is to examine the relationship quality with eWOM communication. In addition, trust, satisfaction and commitment are identified as the main dimensions that form the relationship quality, and we analyze how these dimensions are related and how they influence the development of eWOM communication. To achieve the objectives and the verification of the hypotheses, we developed a structural model with a multi-item scale of measurement adapted from previous studies. The questionnaire was filled out by 576 different people to empirically test the model. The study sample included users of online travel websites. Findings confirm that the quality of the relationship influences the development of eWOM communication. In addition, we were able to verify that the dimensions of satisfaction and trust in travel websites are the most determinant, mainly because users are looking for an interpersonal communication process that satisfies their need and that the source is reliable. The originality of this study is based on using the dimensions that best measure the quality of the relationship and analyzing how they influence the development of eWOM communication in an online context, very important aspects for the Spanish tourism sector. Resumen La comunicación de boca en boca electrónica genera contenido que constituye una importante fuente de información para los usuarios. Numerosas investigaciones han demostrado que es más creíble e influyente el contenido de otros usuarios que el contenido generado por la marca. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha provocado cambios importantes en este proceso de influencia interpersonal. Sin embargo, los estudios que analizan el proceso de comunicación de boca en boca electrónica son insuficientes. En este sentido, este estudio tiene como objetivo principal examinar la relación entre la calidad de la relación y la comunicación de boca en boca electrónica. Además, se identifica la confianza, la satisfacción y el compromiso como principales dimensiones que forman la calidad de la relación y se analiza cómo dichas dimensiones están relacionadas e influyen en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica. Para la consecución de los objetivos y la constatación de las hipótesis, desarrollamos un modelo estructural con una escala de medición multi-ítem adaptada de estudios previos. Se recolectaron un total de 576 cuestionarios en línea válidos para probar empíricamente la medición del modelo. La muestra de estudio incluía usuarios de los sitios web de viajes online. Los hallazgos confirman que la calidad de la relación influye en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica. Además, pudimos comprobar que las dimensiones de la satisfacción y la confianza en los sitios web de viajes son las más determinantes, debido principalmente a que los usuarios buscan un proceso de comunicación interpersonal que satisfaga su necesidad y que dicha fuente sea fiable. La originalidad de este estudio se basa en utilizar las dimensiones que mejor miden la calidad de la relación y en analizar cómo influyen en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica en un contexto online, muy importante para el sector turístico español. Resumo A comunicação boca a boca eletrônica gera conteúdo que constitui uma importante fonte de informação para os usuários. Numerosas pesquisas mostraram que o conteúdo de outros usuários é mais credível e influente do que o conteúdo gerado pela marca. O desenvolvimento de novas tecnologias trouxe mudanças importantes neste processo de influência interpessoal. No entanto, os estudos que analisam o processo eletrônico de comunicação boca a boca são insuficientes. Nesse sentido, este estudo tem como objetivo principal examinar a relação entre a qualidade do relacionamento e a comunicação boca a boca eletrônica. Além disso, a confiança, a satisfação e o compromisso são identificados como as principais dimensões que formam a qualidade do relacionamento e se analisa a forma como essas dimensões estão relacionadas e como influenciam o desenvolvimento da comunicação boca a boca eletrônica. Para alcançar os objetivos e a verificação das hipóteses, desenvolvemos um modelo estrutural com uma escala de medida multi-item adaptada de estudos anteriores. Um total de 576 questionários online válidos foram coletados para testar empiricamente o modelo. A amostra do estudo incluiu usuários de sites de viagens on-line. Os resultados confirmam que a qualidade do relacionamento influencia o desenvolvimento da comunicação boca a boca eletrônica. Além disso, conseguimos verificar que as dimensões de satisfação e confiança nos sites de viagens são mais determinantes, principalmente porque os usuários estão procurando um processo de comunicação interpessoal que satisfaça suas necessidades e que a fonte seja confiável. A originalidade deste estudo baseia-se no uso das dimensões que melhor medem a qualidade do relacionamento e analisa a forma como influenciam o desenvolvimento da comunicação eletrônica boca-a-boca em um contexto online que é muito importante no setor turístico espanhol.