La promoción de ventas digital como estrategia comercial: del point of sale al consumidor como variable del marketing mix en tiempos de social media

La crisis social, económica y sanitaria que está sufriendo la sociedad ha provocado modificaciones en las actividades comerciales de las organizaciones con fin lucrativo. Una de estas consecuencias ha sido el incremento de las ofertas (He & Harris, 2020) basadas en la variable precio y de su comunicación en formato de promociones en general para, con esta táctica, aumentar las ventas de sus productos (Mullin, 2014). Lo cierto es que la evolución de la orientación estratégica de las empresas ha sufrido grandes modificaciones y ha evolucionado desde la creación de las primeras grandes organizaciones en la era de la revolución industrial (González, López & Otero, 2014). Estos cambios se han ido sucediendo de manera mucho más rápida a partir de comienzos del siglo XXI, principalmente debido al desarrollo de la oferta competitiva, al acceso a la información por parte de los consumidores y a las nuevas tecnologías (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hanson, 2009) y, sobre todo, a partir del año 2020, año en el que la pandemia mundial ha reestructurado (y sigue haciéndolo) el sistema empresarial de cara a la venta de productos. Así, de una orientación basada en la producción como principal factor en el que la organización se focalizaba para conseguir sus objetivos de principios del siglo XX hasta la década de los 60, se pasó a una era posterior de 30 años, hasta la década de los 90, en la que la distribución y, sobre todo, la comunicación, cogieron un mayor peso específico en el desempeño de las organizaciones (Forrester Research, 2011). Ello ha cambiado radicalmente a partir del año 2020 (Anwar & El-Bassiouny, 2020). El objetivo de este texto es valorar el par comunicación-promoción dentro del conjunto de variables del marketing mix en el actual contexto de desarrollo del ecosistema comercial y promocional actual, así como sus interrelaciones.