As campanhas de ativismo para a redução do consumo de carne - uma leitura socicopsicológia e experimental

Dissertação de Mestrado apresentada no ISPA – Instituto Universitário para obtenção de grau de Mestre na especialidade de Psicologia Social Este estudo segue uma longa tradição de estudo da eficácia de campanhas, analisando o caso específico das campanhas realizadas pelo The Animal Save Movement. Considerando o objetivo da campanha, um dos critérios de avaliação desta eficácia, foi a redução do descomprometimento moral no consumo de carne, variável que já se verificou distinguir pessoas com dietas que incluem ou excluem o consumo de carne. Um segundo critério analisado prende-se com uma variável mais próxima do comportamento planeado: a intenção comportamental, aqui operacionalizado na inscrição num programa que acompanha a transição para uma alimentação 100% vegetal ou a sua experimentação durante 30 dias. Os resultados demonstram que os participantes que consomem carne, os principais destinatários da campanha, têm efeitos de redução do descomprometimento moral após visualização da campanha do Save, mas não do aumento da intenção comportamental de envolvimento num programa alimentar diferente. Um segundo objetivo foi o do estudo do processo que medeia o processo de eficácia das campanhas. Para tal, analisámos a proximidade emocional entre participantes e animais, operacionalizada como a menor perceção de exclusividade humana, relativamente aos animais, das emoções secundárias. Para um teste mais direto desta hipótese, incluiu-se uma variação aos vídeos das campanhas do Save em que a fonte da informação são pessoas a visualizarem os vídeos originais dos animais. Nesta condição, esperava-se que, no processo de humanização dos animais por proxy, o descomprometimento moral fosse menor. No entanto, os resultados não confirmam esta hipótese, com análises a levantar a necessidade de um novo teste de hipóteses junto de uma amostra mais diversa. Os resultados serão discutidos tendo em consideração a teoria de desumanização, do descomprometimento moral, bem como as diferenças existentes entre vegetarianos e omnívoros. This study follows a long tradition of studying the effectiveness of campaigns, analyzing the specific case of the meat consumption reduction campaigns conducted by The Animal Save Movement. Considering the objective of the campaign, one of the criteria for evaluating this effectiveness was the decrease of moral disengagement in meat consumption, a variable that has already been found to distinguish people with diets that include or exclude meat consumption. A second criteria analyzed relates to a variable closer to the planned behavior: the behavioral intention, here operationalized in the enrollment in a program that helps the transition to a 100% plant-based diet or thirty days trial. The results show that the participants who consume meat, the main recipients of the campaign, have the effect of reducing moral disengagement after viewing the Save campaign, but not in increasing the behavioral intention to engage in a different food program. A second objective was to study the process that measures the effectiveness of the campaigns. For this we analyzed the emotional closeness between participants and animals, operationalized as the lesser perception of human exclusivity, relative to animals, of secondary emotions. For a more direct test of this hypothesis, we included a variation to the Save campaign videos where the source of the information is people viewing the original videos of the animals. In this condition, it was expected that in the process of humanization of animals by proxy, the moral disengagement would be less. However, the results do not confirm this hypothesis, with analyses showing the need for a new hypothesis test with a more diverse sample. The results will be discussed taking into consideration the theory of dehumanization, moral disengagement, as well as the differences between vegetarians and omnivores.