Hvilke faktorer påvirker fiskeforbruk og intensjon i forbruk av fisk blant befolkningen i Teheran? En kvantitativ undersøkelse ved hjelp av teorien om planlagt atferd

Målet med denne masteroppgaven var å få en forståelse for hvilke holdninger og barrierer driver forbrukere til å danne intensjon for konsum av fisk i Teheran. Undersøkelsens spørsmål er: “Hvilke faktorer påvirker fiskeforbruk og intensjon i forbruk av fisk blant befolkningen i Teheran?” For å løse denne problemstillingen tar studien utgangspunkt i ” teorien om planlagt atferd” (Ajzen, 1991), som begrunner hvilke faktorer kan påvirke intensjonskomponenten. De empiriske undersøkelsene av denne teorien er utført som en spørreundersøkelse blant befolkningen i tre bydeler i Teheran. Til sammen 202 valide svar ble brukt i analysen. Faktor-, reliabilitets-, frekvens- og korrelasjonsanalyse ble benyttet til å utføre statistiske undersøkelser av dataene fra undersøkelsen. Mine resultater viser at 27% av variasjon i intensjon blir forklart i holdninger, kunnskap og innovativeness. Holdningen var den komponenten som påvirket intensjonen i størst grad, etterfulgt av kunnskap og innovativeness. Utover dette avdekker undersøkelsen at sosiale norm som er utviklet av teorien om planlagt atferd, ikke er av betydning for forbrukerens intensjoner. Videre viser resultatene at 25,5% av variasjon i holdninger, 23,7% av variasjon i kunnskap og 23% variasjon i innovativeness blir forklart av de utvalgte indikatorer i hver variabel. Funn viser at helsebevissthet og erkjennelsen om at fisk er sunt for kroppen er gjeldende blant respondenter, men dette fører ikke til at fisk spises oftere. Andre familie medlemmer og barn liker å ha fisk til middag men det vises at kravet dekker ikke et konsum i større frekvenser. Teorien om planlagt atferd har i denne oppgaven vist seg å være et nyttig rammeverk som fungerer fint til å forklare det lave intensjon i å spise fisk blant befolkningen i bydelene nord-, vest-og øst Teheran.