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Cause-related marketing is a common practice in CSR strategies. This collaboration between a company and a non-profit organization aims at financing a cause through the sale of a product. It is a social initiative in which the company associates its image with a non-profit organization's objectives (social and/or environmental) for mutual benefit. The social marketing literature has focused on the effectiveness factors (the nature of the donation, the clarity of the message, etc.) and the effects (on the brand image, etc.) of the cause-related marketing. However, what remains unclear is the choice of the partner. This research addresses this limitation by examining the importance of congruence (i.e., being perceived as having a good fit) between the brand and the organization supporting the cause. Based on two focus groups and individual interviews, the article shows the value of a certain level of incongruence. It explains this counter-intuitive result by a principle of compensation perceived by consumers, which would allow the company to counterbalance the negative effects of its activities by supporting a cause related to the damage caused. The article proposes a typology of these compensations, which can be social or environmental, direct or indirect., La promotion-partage est une pratique courante des stratégies de RSE. Cette action commerciale associe une entreprise et une organisation à but non-lucratif avec l’objectif de financer une cause par la vente d’un produit. Il s’agit d’une initiative sociale dans laquelle l’entreprise associe son image à une organisation portant une causes (sociale et/ou environnementale) pour un bénéfice mutuel. La littérature en marketing social s’est surtout intéressée aux facteurs d’efficacité (la nature du don, la clarté du message, etc.) et aux effets (sur l’image de marque, etc.) de la promotion-partage. En revanche, elle demeure vague sur le choix des deux partenaires. Cet article comble cette limite en étudiant l’importance de la congruence entre la marque et l’organisation portant la cause, c’est-à-dire le fait d’être perçu comme allant bien ensemble. Sur la base de deux focus groups et d’entretiens individuels, l’article montre l’intérêt d’un certain niveau d’incongruence. Il explique ce résultat contre-intuitif par un principe de compensation perçue par les consommateurs, qui permettrait à l’entreprise de contrebalancer les effets négatifs de ses activités en soutenant une cause en lien avec ces dommages causés. L’article propose ainsi une typologie de ces compensations, qui peuvent être sociales ou environnementales, directes ou indirectes.

International audience; This research investigates the respective contributions of three CSR actions (sponsorship, cause-related marketing, CSR-linked sponsorship), implemented by a retailer, to the development and maintenance of a relationship between this retailer and its consumers in order to build loyalty. 364 individuals who were members of an internal panel were assigned to one of these three CSR actions. The results obtained indicate that these three CSR actions increase or maintain consumers’ loyalty to a retailer through its personality, its perceived identity proximity and their trust in this retailer, but that the type of CSR actions considered has an influence on the validated causal relationships. From a theoretical point of view, this research complements previous works which have mainly focused on the effectiveness of the means of communication used in order to highlight these three CSR actions in terms of persuasion and attitude towards the brand using them (Lii and Lee, 2012; Lii et al., 2013; Uhrich et al., 2014; Flöter et al., 2016). In fact, these works never compared them as loyalty tools. From a managerial point of view, it indicates a classification of these CSR actions to be favored according to their weight on the variables studied (personality, identity proximity, trust and loyalty) and their impacts on them: 1) CSR- linked sponsorship; 2) sponsorship and 3) cause-related marketing. Lastly, this research stresses that sponsorship and cause-related marketing are complementary and that these actions must therefore be linked together.; Cette recherche étudie les contributions respectives de trois actions RSE (parrainage, produit-partage et CSR-linked sponsorship), mises en place par une enseigne, au développement et au maintien d’une relation entre cette enseigne et ses consommateurs, dans le but de les fidéliser. 364 individus membres d’un panel interne ont été assignés à l’une de ces trois actions RSE. Les résultats obtenus indiquent que ces trois actions RSE permettent d’accroître ou d’entretenir la fidélité des consommateurs à une enseigne via sa personnalité, sa proximité identitaire et leur confiance dans cette enseigne, mais que le type d’actions RSE considéré a une influence sur les relations causales validées. D’un point de vue théorique, cette recherche complète les travaux antérieurs qui se sont surtout centrés sur l’efficacité des moyens de communication utilisés, afin de mettre en avant ces trois actions RSE, en termes de persuasion et d’attitude envers l’entité les mobilisant (Lii et Lee, 2012 ; Lii et al., 2013 ; Uhrich et al., 2014 ; Flöter et al., 2016). Ces travaux ne les ont en effet jamais comparés comme outils de fidélisation. D’un point de vue managérial, elle indique un classement de ces actions RSE à privilégier en fonction de leurs poids sur les variables étudiées (personnalité, proximité identitaire, confiance et fidélité) et de leurs impacts sur celles-ci : 1) CSR-linked sponsorship ; 2) parrainage et 3) produit-partage. Elle souligne enfin que les actions de parrainage et de produit-partage sont complémentaires et qu’il faut donc les lier entre elles.