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International audience

Sponsoring, companies, territory, events, sport, sponsorship, sport teams, investment Companies’ Investment in the sport area does exist. The decrease of local authorities’ investments in sports embodies important issues in the sport area. So it will have to be organized in a way it can make companies new offers with new ways of communication, in order to glorify the companies and surprise its customers and future customers. In the associative world, professional sport, international big events or local events, companies are omnipresent. So what does their strategy represent?; L’investissement des entreprises dans le milieu sportif est bel et bien réel. La baisse de l’investissement des collectivités envers le sport représente de réels enjeux pour le monde sportif. Il va devoir alors se structurer davantage afin de proposer aux entreprises de réelles offres d’activation de leur partenariat, en utilisant de nouveaux modes de communication qui permettront de mettre en valeur leur société et de surprendre leurs clients ou futurs clients. Dans le monde associatif, le sport professionnel, les grands événements internationaux ou les événements locaux, les entreprises sont omniprésentes. En quoi le sport est-il plus intéressant pour les entreprises qu’un moyen de communication traditionnel ?

Accès restreint aux membres de l'Université de Lorraine; Over the last 40 years, research on sponsorship has been growing, and so have investments in this communication instrument. Today, worldwide sponsorship investments exceed 55 billion US Dollars (Kantar, 2014), while investments in France total more than two billion Euros (FPI, 2014). Roughly two thirds of these investments concern the area of sport making sport sponsorship one of the most dynamic fields of marketing communication. In the past, research has focused mainly on the impact of sponsorship on the external targets of the sponsor, typically analyzing large multinational companies supporting large scale events with high marketing potential (Olympic games, Soccer World championships, auto racing, etc.). Very few studies have targeted the use sponsorship by SMEs. Moreover, there is a lack of research on the internal consequences of this practice. Our study focuses on the effects of sport sponsorship on the internal public of SMEs by addressing the following question: How do employees of SMEs perceive the little-mediated sponsorship activities of their employers and how are they impacted by them?This work is structured in three parts. First, a literature review about sport sponsorship highlights the theoretical and managerial interests of the research and proposes a definition of sport sponsorship. A qualitative study conducted on 18 directors of SME confirms the managerial interest of this research and sheds light on the potential impact of sport sponsorship on the internal public of this kind of company. Second, based on a qualitative study on 16 employees of SMEs, a data-structure is developed which allows to grasp the organizational identification processes that result from sponsorship activities, and the effects of these activities in terms of job satisfaction and organizational commitment. In a third part, the existence of these effects is further analyzed through a quantitative survey upon 421 employees of 41 different SMEs sponsors. Overall, results show the lack of awareness and the quite confidential use of sport sponsorship within these organizations. From a managerial perspective, our research highlights the optimal conditions required to make effective use of sport sponsorship with minor marketing and sales potential by SMEs; Depuis près de quarante ans, la recherche sur le parrainage s’inscrit dans la mouvance d’un phénomène qui ne cesse de se développer. A ce jour, plus de 55 milliards de dollars sont consacrés dans notre monde à cette pratique (Kantar, 2014). La France n’est pas en reste avec près de 2 milliards d’euros d’investissement en 2013 (FPI, 2014). Le parrainage sportif représente la majeure partie de ces dépenses, ce qui en fait l’un des secteurs les plus dynamiques de l’activité de communication marketing. La recherche porte principalement sur son impact externe (spectateurs, consommateurs,…) dans le cadre du parrainage d’entités ou d’événements sportifs au fort potentiel marketing (Jeux Olympiques, Championnats du Monde, clubs professionnels…) par de grandes entreprises. Le terrain des PME-PMI s’avère peu investi. De même, peu de recherches relatives aux conséquences de cette pratique sur le public interne du parrain ont vu le jour. Notre travail met en relief les effets de ce type de parrainage sportif sur le public interne des PME-PMI. Cette recherche base sa réflexion sur la problématique suivante : Le parrainage sportif à faible potentiel marketing et commercial par une PME-PMI engendre-t-il des effets sur les employés du parrain ?Nous développons notre réflexion autour de cette question en trois temps. Premièrement, nous précisons respectivement l’intérêt théorique et managérial de cette recherche. Une revue de la littérature sur la thématique du parrainage et du parrainage sportif est proposée. Celle-ci permet d’ériger notre définition du concept principal mobilisé dans ce travail. Puis, une étude qualitative réalisée auprès de 18 dirigeants de PME-PMI parrain confirme l’intérêt managérial du sujet et l’impact possible du parrainage sportif sur le public interne. Deuxièmement, nous réalisons une étude qualitative auprès de 16 employés de PME-PMI parrain sportif. A partir de leur discours, nous développons une data-structure qui met en relief un processus d’impact du parrainage sportif affectant leur identité organisationnelle. De plus, des effets notoires sur leur satisfaction au travail et leur implication organisationnelle sont identifiés. Troisièmement, nous confirmons l’existence de ces effets à travers une troisième étude, de nature quantitative, réalisée auprès de 421 employés de 41 PME-PMI parrains sportifs. Suite aux résultats obtenus, nous indiquons la relative méconnaissance et inexploitation du potentiel du parrainage sportif au sein de ces entreprises. Des lors, d’un point de vue managérial, cette recherche souligne les conditions optimales à mettre en place afin d’utiliser efficacement le parrainage sportif à faible ampleur marketing et commercial en tant que moyen de communication interne au sein des PME-PMI

International audience; L’objectif de cet article est de mesurer l’influence du parrainage sportif sur le cours de Bourse du parrain en fonction du sport parrainé. Les résultats d’une étude d’événements révèlent que le parrainage de certains sports (rugby, voile) engendre des rendements anormaux positifs alors que le parrainage d’autres sports (football, cyclisme) aboutit à des rendements anormaux négatifs. De plus, une stratégie de parrainage mono-sport est valorisée par les marchés. Ces résultats permettent de discuter de l’efficacité du parrainage sportif d’un point de vue financier.

International audience

International audience; In a competitive environment, banks carefully develop communication policies, particularly institutional, with the main objective to provide content in terms of brand image. A tool is the sports sponsorship, a means of communication relevant for banks, provided however that sport sponsorship is well chosen and that there is match between the values conveyed through sport and personality of the bank. We propose a methodology to assess the congruence between the image of sports chosen by 5 French banks and personality of the banks. Our exploratory research is based on a sample of 170 bank customers. Our initial results indicate different levels of congruence between banks, from high-level to low-level of congruence.; Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les banques élaborent avec soin des politiques de communication, en particulier institutionnelle, avec comme objectif principal de donner un contenu en termes d’image à leur marque. Un outil privilégié est le parrainage sportif, moyen de communication pertinent, à la condition toutefois que le sport parrainé soit bien choisi c’est à dire qu’il y ait congruence entre les valeurs véhiculées par le sport et la personnalité de la banque. Nous proposons une méthode pour évaluer la congruence des couples banque-sport parrainé. L’étude empirique a consisté en une enquête par questionnaires auprès d’un échantillon de 170 clients de banque. Les résultats indiquent des niveaux de congruence banque-sport parrainé allant de fort à faible pour les 5 banques françaises étudiées.

International audience; L’objectif de cet article est de mesurer l’influence du parrainage sportif sur le cours de Bourse du parrain. Une étude d’événements révèle que, globalement, ni l’annonce d’un contrat de parrainage ni l’annonce du non renouvellement d’un contrat de parrainage n’affectent significativement le cours de Bourse du parrain. En revanche, l’annonce d’un contrat de parrainage avec une équipe sportive engendre des rendements anormaux de +1,60% sur la fenêtre [-5 ; 5] alors que l’annonce d’un contrat de parrainage d’un événement engendre des rendements anormaux de -0,48% sur la fenêtre [0 ; 1]. Les résultats montrent également que le parrainage de sports ayant une bonne image (rugby, voile) engendre des rendements anormaux positifs alors que le parrainage de sports ayant une image dégradée (football, cyclisme) aboutit à des rendements anormaux négatifs. Enfin, une stratégie de parrainage mono-sport est valorisée par les marchés (rendement anormal de +1,09% sur la fenêtre [-5 ; 5]). Ces résultats, qui approfondissent et remettent parfois en cause les résultats des recherches précédentes, permettent de discuter de l’efficacité du parrainage sportif d’un point de vue financier.

This research aims at explaining the determinants of sponsorship in the context of sports events. Approval, the dependant variable, is an indicator of sponsorship effectiveness. The independant variables are : values and time orientation. The study leads to : - a new segmentation of sponsorship's targets, using the spectators' values ; - a new measurement scale of sponsorship approval ; besides, it demonstrates the positive role of spectators' values on sponsorship approval, L'objet de la recherche est d'étudier l'agrément retenu comme indicateur affectif de l'efficacité d'une action de parrainage sportif. Plus précisément, nous évaluons le rôle de deux variables de segmentation : les valeurs et l'orientation temporelle des spectateurs de l'événement sportif. L'étude met en avant : - une nouvelle segmentation des cibles du parrainage sportif à partir des valeurs des spectateurs ; - une nouvelle échelle de mesure de l'agrément propore au parrainage sportif, cette dernière étant opérationnelle ; - l'incidence positive des valeurs des spectateurs sur l'agrément du parrainage sportif.