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International audience; This research investigates the respective contributions of three CSR actions (sponsorship, cause-related marketing, CSR-linked sponsorship), implemented by a retailer, to the development and maintenance of a relationship between this retailer and its consumers in order to build loyalty. 364 individuals who were members of an internal panel were assigned to one of these three CSR actions. The results obtained indicate that these three CSR actions increase or maintain consumers’ loyalty to a retailer through its personality, its perceived identity proximity and their trust in this retailer, but that the type of CSR actions considered has an influence on the validated causal relationships. From a theoretical point of view, this research complements previous works which have mainly focused on the effectiveness of the means of communication used in order to highlight these three CSR actions in terms of persuasion and attitude towards the brand using them (Lii and Lee, 2012; Lii et al., 2013; Uhrich et al., 2014; Flöter et al., 2016). In fact, these works never compared them as loyalty tools. From a managerial point of view, it indicates a classification of these CSR actions to be favored according to their weight on the variables studied (personality, identity proximity, trust and loyalty) and their impacts on them: 1) CSR- linked sponsorship; 2) sponsorship and 3) cause-related marketing. Lastly, this research stresses that sponsorship and cause-related marketing are complementary and that these actions must therefore be linked together.; Cette recherche étudie les contributions respectives de trois actions RSE (parrainage, produit-partage et CSR-linked sponsorship), mises en place par une enseigne, au développement et au maintien d’une relation entre cette enseigne et ses consommateurs, dans le but de les fidéliser. 364 individus membres d’un panel interne ont été assignés à l’une de ces trois actions RSE. Les résultats obtenus indiquent que ces trois actions RSE permettent d’accroître ou d’entretenir la fidélité des consommateurs à une enseigne via sa personnalité, sa proximité identitaire et leur confiance dans cette enseigne, mais que le type d’actions RSE considéré a une influence sur les relations causales validées. D’un point de vue théorique, cette recherche complète les travaux antérieurs qui se sont surtout centrés sur l’efficacité des moyens de communication utilisés, afin de mettre en avant ces trois actions RSE, en termes de persuasion et d’attitude envers l’entité les mobilisant (Lii et Lee, 2012 ; Lii et al., 2013 ; Uhrich et al., 2014 ; Flöter et al., 2016). Ces travaux ne les ont en effet jamais comparés comme outils de fidélisation. D’un point de vue managérial, elle indique un classement de ces actions RSE à privilégier en fonction de leurs poids sur les variables étudiées (personnalité, proximité identitaire, confiance et fidélité) et de leurs impacts sur celles-ci : 1) CSR-linked sponsorship ; 2) parrainage et 3) produit-partage. Elle souligne enfin que les actions de parrainage et de produit-partage sont complémentaires et qu’il faut donc les lier entre elles.

The value that individuals attach to a cultural object can be explained, among other things, by their identity project of belonging to a group. This thesis proposes new strategic orientations for museums that increase museum attendance, change the relationship of the art museum with the public and attract other individuals.This research allowed the conceptualization of the proximity of the "public-art museum" identity, the confirmation of its dimensions and antecedents, and finally the analysis of the relationship between the "public-art museum" identity proximity and the art museum attendance. Moreover, the development of a "public-art museum" identity proximity scale, offers to broaden the theoretical framework of the identification phenomena and its consequences.Finally, the thesis proposes levers of action to facilitate access to art. It is in the interest of museums to develop a strategy of "public-art museum" identity proximity based on the sharing of common characteristics and affective dimensions oriented towards all categories of public. In particular, the regular audiences would be sensitive to strategies of rapprochement based on the social bond and the sharing of identity characteristics with the museum offer. The occasional visitors feel closer to an art museum when being most often accompanied, and feel positive emotions in these places. And finally, a non-public-oriented strategy should enable the individual to be highly considered by other people in their environment., La valeur qu’attachent les individus à l’égard d’un objet culturel peut être expliquée, entre autres, par leur projet identitaire d’appartenance à un groupe. Cette thèse propose de nouvelles orientations stratégiques muséales permettant d’augmenter la fréquentation muséale, de changer le rapport du musée d’art aux publics et d’attirer ainsi d’autres individus.Cette recherche a permis la conceptualisation de la proximité identitaire « publics-musée d’art », la confirmation de ses dimensions et antécédents, et enfin, l’analyse de la relation entre la proximité identitaire « publics-musée d’art » et la fréquentation. Par ailleurs, le développement d’une échelle de mesure de la proximité identitaire « publics-musée d’art » a élargi le cadre théorique des phénomènes d’identification et de leurs conséquences. Finalement la thèse propose des leviers d’action pour faciliter l’accès à l’art. Les musées ont intérêt à développer globalement une stratégie de proximité identitaire « publics-musée d’art » fondée sur le partage de caractéristiques communes et sur des dimensions affectives orientées vers toutes les catégories de publics. Plus particulièrement, les publics habitués seraient sensibles à des stratégies de rapprochement fondées sur le lien social et sur le partage de caractéristiques identitaires avec l’offre muséale ; les visiteurs occasionnels se rapprochent d’un musée d’art en étant le plus souvent accompagnés, et ressentent des émotions positives dans ces lieux ; et enfin une stratégie orientée vers le non public devrait permettre la valorisation de l’individu par rapport aux autres personnes de leur entourage.