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[spa] La marca SHEIN ha conseguido en los últimos años posicionarse como unas de las más consumidas en el mercado fast fashion. Su crecimiento y el posicionamiento logrado en poco tiempo, superando a algunos competidores del sector, han puesto el énfasis en las ventajas de su modelo de negocio. El despliegue y desarrollo de la estrategia interna de la empresa ha supuesto un factor clave en su éxito. Pero detrás de ello, hay un coste en la sombra que resulta cuanto menos cuestionable y del que no siempre la clientela es del todo consciente. Tras las críticas por greenwashing, ahora la marca manifiesta su intención de integrarse en la economía circular y hacer su producción más sostenible, pero resulta dubitativo la certeza y efectividad de esta estrategia sin alterar su modelo de negocio. También, por parte de las personas consumidoras que abanderan una ética que no siempre, y en todos los casos, es correspondida con las marcas que consumen debido a la prioridad de obtener un producto a un precio bajo. Es por ello, que el presente estudio busca conocer, analizar y cuestionarse el modelo de negocio de la empresa y sus consecuencias, pero también reflexionar sobre la ética de la clientela en el momento de consumir. De igual modo, otorgar posibles soluciones efectivas para propulsar un modelo de negocio de SHEIN sostenible que va más allá de una mayor utilización de materiales de este tipo, apostando por mejorar las técnicas de producción basándose, por ejemplo, en los documentos BREF emitidos por la Unión Europea. [eng] The SHEIN brand has managed in recent years to position itself as one of the most consumed brands in the fast fashion market. Its growth and positioning achieved in a short period of time, surpassing some competitors in the sector, have emphasised the advantages of its business model. The deployment and development of the company's internal strategy has been a key factor in its success. But behind this, there is a shadow cost that is questionable to say the least and of which customers are not always fully aware. After being criticised for greenwashing, the brand now states its intention to integrate into the circular economy and make its production more sustainable, but it is questionable whether this strategy will be certain and effective without altering its business model. Also, on the part of consumers who champion an ethics that is not always, and in all cases, corresponds to the brands they consume because of the priority of obtaining a product at a low price. That is why this study seeks to understand, analyse and question the company's business model and its consequences, but also to reflect on the ethics of clients at the moment of consumption. In the same way, to provide possible effective solutions to promote a sustainable SHEIN business model that goes beyond the increased use of such materials, betting on improving production techniques based, for example, on the BREF documents released by the European Union.

Fue a mediados de la década de los ´60 cuando la consciencia ambiental de consumidores y empresas condujo a estas últimas a adoptar estrategias de marketing verde en todo el mundo. Desastres ambientales como la tragedia de Bhapol de 1984 en la India, producida por una fuga de isocianato de metilo en una fábrica de plaguicidas, la catástrofe en la planta nuclear de Chernobyl de 1986 y el derrame petrolero de Exxon Valdez de 1989, la mayor tragedia ecológica de Alaska, llevaron a las compañías a aplicar estrategias engañosas de marketing verde para intentar distorsionar positivamente su imagen e incrementar la confianza en ellas (Aggarwal & Kadyan, 2014). Es en este contexto en el que nace el término “Greenwashing”, españolizado como “Lavado Verde” o “Ecoblanqueo”. Este fue introducido en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, al observar que las campañas, supuestamente verdes, de los hoteles para ahorrar toallas y, por tanto, agua y energía requerida para su lavado, correspondía en realidad a un interés empresarial por aumentar beneficios y no a una práctica ecológica, ya que estos alojamientos no aplicaban ninguna política para reducir el consumo de energía. El estudio del greenwashing creció exponencialmente desde mediados de la década de los noventa, cuando Greer y Bruno (1996) discutieron el concepto en su libro sobre marketing ambiental., Instituto de Relaciones Internacionales