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A pesar de que el marketing móvil ocupa uno de los lugares estratégicos dentro de los servicios relacionados con la comunicación publicitaria, todavía son escasos los estudios que analizan los factores determinantes de su eficacia. El objetivo del presente trabajo es abordar el estudio de la eficacia de la publicidad móvil, mediante un modelo explicativo de la influencia de las variables controlables y no controlables por el anunciante en las actitudes hacia la publicidad móvil y en la intención de compra de las marcas anunciadas. El contraste de relaciones realizado a partir de una entrevista personal con cuestionario estructurado a 208 consumidores con experiencia como usuarios de publicidad móvil evidencia que el entretenimiento, la personalización, la actitud hacia la publicidad en general y la irritación del consumidor son factores con influencia significativa en la actitud hacia la publicidad móvil. Además se demuestra la eficacia predictiva del modelo clásico publicitario de Batra y Ray (1986) aplicado al contexto móvil. Los resultados permiten concluir que la personalización y el entretenimiento se convierten en factores clave de la eficacia de la publicidad móvil.

En la presente Tesis Doctoral se aborda el estudio del procesamiento y eficacia de la publicidad móvil analizando sus principales antecedentes e integrando distintas disciplinas y marcos teóricos, principalmente los siguientes: la Teoría de Difusión de las Innovaciones, los Modelos explicativos de Actitudes, el Marketing de Permiso y el Modelo de Jerarquía de Efectos de Batra y Ray. En la Tesis Doctoral se plantea que la actitud del individuo hacia el anuncio móvil es el elemento fundamental de unión entre variables intrínsecas del comportamiento, el procesamiento de los contenidos publicitarios y su eficacia (actitudes y decisión de compra de las marcas anunciadas a través de dispositivos móviles). La principal contribución de esta investigación es la propuesta y contraste empírico de un modelo integrador de las actitudes, procesamiento y eficacia de la publicidad móvil. Por tanto, lo que constituye el eje de la Tesis Doctoral es el estudio de la publicidad móvil desde el punto de vista de la influencia de las creencias del consumidor y de ciertas variables actitudinales en el procesamiento de la publicidad móvil y, a su vez, los efectos de este proceso por el cual estas actitudes llevan a una mayor intención de compra de las marcas anunciadas. Así, el modelo incluye variables vinculadas a actitudes del consumidor (actitud hacia la innovación y hacia la publicidad en general); variables vinculadas al comportamiento del consumidor, tanto en función de sus creencias (utilidad percibida) como en función de las influencias sociales (norma subjetiva); antecedentes vinculados al marketing de permiso (frecuencia de exposición y control percibido); variables integrantes del modelo de Batra y Ray (actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra); y variables vinculadas al mensaje publicitario (entretenimiento, personalización, valor informativo e incentivos). El marco empírico de la Tesis se centra en el estudio de los millennials, un segmento de consumidores que alcanzó la adultez con el cambio de milenio y, por tanto, ha convivido con una explosión de nuevas tecnologías interactivas que se han incorporado prácticamente en cada faceta de su existencia. Esta Tesis persigue, además de aportar nuevos conocimientos a la literatura académica sobre la materia, contribuir con implicaciones gerenciales tanto para el sector publicitario como para aquellas empresas que decidan integrar el móvil en su estrategia de marketing, ya que ofrece un conjunto de directrices en la gestión de la comunicación con los clientes a través de la telefonía móvil. Del estudio de la publicidad móvil, se obtienen distintos tipos de beneficios. Por un lado, la sociedad en general se beneficia de una publicidad más responsable y menos invasiva, que atienda a las preferencias de los usuarios y aporte valor para los consumidores, en lugar de ser una molestia diaria. Desde el punto de vista económico, permitirá a las empresas obtener mejores resultados de ventas con menor inversión publicitaria. Desde la óptica de gestión, las aplicaciones potenciales de los hallazgos de esta investigación contribuirán a que los anunciantes conecten con los consumidores mediante la implantación de acciones de comunicación que aporten valor a los mismos, generando campañas más eficaces, más rentables y que mejoren los resultados de las empresas españolas.

espanolEste estudio tiene como principal objetivo analizar el liderazgo de opinion en el contexto del mercado de la moda, mas concretamente, verificar si existe una correlacion entre las variables liderazgo de opinion, adhesion a la innovacion en la moda y actitud hacia la publicidad de la moda. A partir de la variable liderazgo de opinion, se pretende tambien identificar dos grupos diferentes de consumidores: los lideres de opinion y los seguidores en el mercado de la moda. Se seleccionaron 203 estudiantes de tercer ciclo y de postgrado de dos universidades de Oporto, la segunda ciudad mas grande de Portugal. Fue solicitado a los participantes que rellenasen un cuestionario sobre actitudes y comportamientos sobre moda. Los resultados muestran que existe una correlacion positiva entre la adhesion a la innovacion, el liderazgo de opinion y la actitud hacia la publicidad. Fue posible identificar dos grupos de consumidores. Por un lado, “los influyentes”, que puntuan moderadamente en la variable adhesion a la innovacion y presentan una actitud positiva hacia la publicidad de la moda, y por otro, “los seguidores”, que no se consideran ni innovadores ni lideres de opinion, pero mantienen una actitud positiva moderada hacia la publicidad de la moda. EnglishIn the context of the fashion market, this study aims to analyze opinion leadership and, specifically, to verify the correlation that may exist between opinion leadership, fashion innovativeness and attitude towards fashion advertising. It is also intended to identify two different consumer groups: opinion leaders and fashion followers based on “opinion leadership” construct. Data collection was done through a self-administered questionnaire with a convenience sample of 203 graduate and post-graduate students of two universities of Porto, the second major city of Portugal. Results show a positive correlation between fashion innovativeness, fashion opinion leadership, and attitude towards fashion advertising, which supports previous studies that presented opinion leaders as incorporating innovators traits and a predisposition to consume fashion information and media. It was possible to identify two groups of consumers: fashion influencers exhibit a moderate sense of innovativeness and a positive attitude towards fashion advertising; and fashion followerswho don’t consider themselves neither innovators nor opinion leaders, but have a moderate positive attitude towards fashion advertising. This research contributes to a better understanding of the profile of fashion opinion leaders, giving empirical support to the idea that this group can be a strategic target of advertising communication in fashion sector.

Mobile advertising has gained momentum among advertisers during the last years becoming an emergent sector in nowadays advertising practise. As a consequence of this advertisers´ interest – and also the dynamism of the market – advertisers have been experimenting with quiet of strategies and tools – from SMS and MMS to Bluetooth or QR Codes – as a means of achieving a better effectiveness while developing their marketing communications. Mobile advertising applications are one of the last of such tools that advertisers can use within mobile phones. The increasing growth of consumer’s use of mobile applications seems to assure quite a good performance of this advertising tool. Despite this, previous expectations not achieved when using other mobile advertising tools – as well as the evolving role of consumer behaviour within the medium – suggest to be cautious on mobile advertising applications´ effectiveness. This exploratory paper has as a main objective to answer some research questions that allow us to detect Spanish consumers´ attitudes and perceptions of mobile applications in general – as well as mobile advertising applications – to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications. La publicidad móvil ha ido captando la atención de los anunciantes en los últimos años convirtiéndose en un sector emergente de la actividad publicitaria actual. Fruto de este interés, y del propio dinamismo del sector, los anunciantes han ido experimentando con numerosas estrategias y herramientas, desde los SMS y MMS hasta el bluetooth o los códigos QR, con el objetivo de ser más eficaces a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing. Las aplicaciones publicitarias para móviles son la penúltima de las herramientas que el medio pone a disposición de los anunciantes. El exponencial crecimiento en el uso de aplicaciones para móviles por parte de los usuarios parece augurar un buen rendimiento de esta herramienta en su uso publicitario. Sin embargo, expectativas previas no cumplidas en el caso de otras herramientas así como la propia evolución del comportamiento de los consumidores con el medio, sugiere abordar con cautela las expectativas generadas en torno a las aplicaciones publicitarias para móviles. Por tanto, el presente trabajo exploratorio tiene como objetivo principal responder a una serie de cuestiones de investigación que permitan detectar actitudes y percepciones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones para móviles en general y hacia las aplicaciones publicitarias para móviles en particular con el fin de evaluar el interés de la herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing.

La publicidad móvil ha ido captando la atención de los anunciantes en los últimos años convirtiéndose en un sector emergente de la actividad publicitaria actual. Fruto de este interés, y del propio dinamismo del sector, los anunciantes han ido experimentando con numerosas estrategias y herramientas, desde los SMS y MMS hasta el bluetooth o los códigos QR, con el objetivo de ser más eficaces a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing. Las aplicaciones publicitarias para móviles son la penúltima de las herramientas que el medio pone a disposición de los anunciantes. El exponencial crecimiento en el uso de aplicaciones para móviles por parte de los usuarios parece augurar un buen rendimiento de esta herramienta en su uso publicitario. Sin embargo, expectativas previas no cumplidas en el caso de otras herramientas así como la propia evolución del comportamiento de los consumidores con el medio, sugiere abordar con cautela las expectativas generadas en torno a las aplicaciones publicitarias para móviles. Por tanto, el presente trabajo exploratorio tiene como objetivo principal responder a una serie de cuestiones de investigación que permitan detectar actitudes y percepciones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones para móviles en general y hacia las aplicaciones publicitarias para móviles en particular con el fin de evaluar el interés de la herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing. Mobile advertising has gained momentum among advertisers during the last years becoming an emergent sector in nowadays advertising practise. As a consequence of this advertisers´ interest – and also the dynamism of the market – advertisers have been experimenting with quiet of strategies and tools – from SMS and MMS to Bluetooth or QR Codes – as a means of achieving a better effectiveness while developing their marketing communications. Mobile advertising applications are one of the last of such tools that advertisers can use within mobile phones. The increasing growth of consumer’s use of mobile applications seems to assure quite a good performance of this advertising tool. Despite this, previous expectations not achieved when using other mobile advertising tools – as well as the evolving role of consumer behaviour within the medium – suggest to be cautious on mobile advertising applications´ effectiveness. This exploratory paper has as a main objective to answer some research questions that allow us to detect Spanish consumers´ attitudes and perceptions of mobile applications in general – as well as mobile advertising applications – to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications.