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O artigo examina o fenômeno da midiatização com foco nos processos de circulação de sentidos. Em meio à profusão imagética da sociedade midiatizada, investiga-se a disputa pela construção da imagem do Exército Brasileiro durante a operação de pacificação do Complexo da Maré, ocorrida entre 2014 e 2015. Como referencial teórico, defende-se uma compreensão do fenômeno da midiatização baseada na abordagem mais recente de Verón (2014), que encaminha às noções de circulação a partir de Braga (2012) e Fausto Neto (2010) e de dispositivo midiático a partir de Ferreira (2013). Quanto aos aspectos metodológicos, parte-se do esquema prógono de Verón para análise da midiatização (1997) para a constituição de dois eixos de análise, organizados em três coleções de imagens referentes a acontecimentos da operação. Tensionadas quanto a aspectos sócio-semio-técnicos, as coleções revelam categorias de imagens produzidas sobre o Exército, posteriormente sistematizadas em diagramas inferenciais. Conclui-se que, na circulação midiática atual, cada vez mais heterogênea e transversal, além da disputa intermidiática que atravessa a construção da imagem do Exército na Maré, configura-se também uma coprodução da imagem institucional, potencializada pela processualidade simbólica que, paradoxalmente, fortalece determinadas imagens em detrimento de outras.

A proposta desta tese está inserida no (sub)campo da comunicação organizacional a partir de uma reflexão sobre estratégias e práticas comunicacionais de organizações em perspectiva de gestão dos seus níveis de (in)visibilidade no atual contexto sociotécnico. Nos interessamos, em específico, por processos comunicacionais em/de organizações que são reconhecidas por seu caráter secreto. Nessa perspectiva, o objetivo geral desta pesquisa é o de compreender como a maçonaria interpreta o atual regime hegemônico de visibilidade ampliada e gerencia a (in)visibilidade em seus processos de comunicação organizacionais. Para isso, o interacionismo simbólico (MEAD, 1982; BLUMER, 1982) é o principal fundamento epistêmico que empregamos. Dentre os aportes teóricos, destacamos alguns dos principais temas (e autores) que acionamos neste estudo: comunicação organizacional (BALDISSERA, 2004; 2009a; 2009b; 2009c); cultura e cultura organizacional (GEERTZ, 2008; MORIN, 2005; SCHEIN, 2009); teorias do imaginário (RUIZ, 2003; SILVA, J., 2003); visibilidade (THOMPSON, 2008; 2018; BRUNO, 2004; COULDRY; HEPP, 2017); e segredo (SIMMEL, 1999; 2008; DESPRET, 2011). Em termos de procedimento metodológicos, o percurso foi realizado em quatro fases: 1) análise de redes sociais online para examinarmos as redes constituídas no Twitter em torno do tema ‘maçonaria’; 2) análise de conteúdo dos sites oficiais da maçonaria para perscrutarmos o que é dado a ver (visibilizado) pela fala autorizada maçônica; 3) entrevistas com iniciados na maçonaria para compreendermos os olhares dos sujeitos que compõem a organização; e 4) análise transversal para articularmos os achados obtidos nas fases anteriores. Como resultados mais relevantes, primeiramente evidenciamos que não há pressão expressiva dos públicos para que a maçonaria amplie seus níveis de visibilidade, ao contrário, há uma produção de conteúdo considerável sobre a organização por parte de atores individuais que não procuram aproximações com as representações oficiais da maçonaria. Nos sites oficiais, identificamos que a maçonaria avança – ainda que de forma bem calculada – em um movimento de dar-se a ver, em virtude do maior controle sobre a representação que as lógicas dessas mídias possibilitam. Verificamos, também, que a organização não conta com uma política de comunicação formal e explícita, porém há uma orientação rígida que, mesmo não formalizada, revela um domínio tácito sobre um comportamento específico a ser seguido. Identificamos, ainda, que os maçons atentam para as afetações do atual regime de visibilidade ampliada, especialmente em função da preocupação com a continuidade da organização. E, principalmente, compreendemos que a gestão da (in)visibilidade na maçonaria está alicerçada em uma lógica básica, em que a comunicação discreta – da qual revelamos alguns fundamentos e estratégias – se destaca. The proposal of this thesis is inserted in the (sub)field of organizational communication. It comes from a reflection about organization’s communicational strategies and practices in a perspective of managing their (in)visibility levels in the current socio-technical context. We are specifically interested in communicational processes in/of organizations that are recognized for their secrecy. From this perspective, the general objective of this research is to understand how Freemasonry interprets the current hegemonic regime of expanded visibility and how it manages (in)visibility in its organizational communication processes. To achieve that, we employ symbolic interactionism (MEAD, 1982; BLUMER, 1982) as the main epistemic foundation. Among the theoretical contributions, we highlight some of the main subjects (and authors) that we use in this study: organizational communication (BALDISSERA, 2004; 2009a; 2009b; 2009c); culture and organizational culture (GEERTZ, 2008; MORIN, 2005; SCHEIN, 2009); theories of the imaginary (RUIZ, 2003; SILVA, J., 2003); visibility (THOMPSON, 2008; 2018; BRUNO, 2004; COULDRY; HEPP, 2017); and secrecy (SIMMEL, 1999; 2008; DESPRET, 2011). In terms of methodological procedure, the path was made in four phases: 1) analysis of online social networks to examine the networks constituted on Twitter around the theme 'Freemasonry'; 2) content analysis of official Freemasonry websites to examine what is given to see (visible) by the authorized Masonic speech; 3) interviews with people initiate in Freemasonry to understand the points of view of the individuals that make up the organization; and 4) cross-sectional analysis to articulate the findings obtained in the previous phases. As the most relevant results, we first show that there is no significant pressure from the publics for Freemasonry to expand its levels of visibility, on the contrary, there is a great content production that embraces the organization, made by individuals who do not seek approximations with Freemasonry’s official representations. On official websites, we identified that Freemasonry advances - though in a well-judged way - in the movement of making itself visible, due to the greater control over representation that the logics of these media makes possible. We also verified that the organization does not have a formal and explicit communication policy, but there is a rigid orientation that, even if not formalized, reveals a tacit domain over a specific behavior to be followed. We also identified that freemasons pay attention to the effects of the current regime of increased visibility, especially due to the concern with the continuity of the organization. And mainly, we understand that the management of (in)visibility in Freemasonry is founded on a basic logic, in which discreet communication – from which we reveal some fundamentals and strategies – stands out.