Search

Purpose – This study aims to evaluate the relationship between the reputation of the retail brand and customer loyalty in the retail pharmacy sector. Theoretical framework – This article is based on the relationship between customer loyalty and brand reputation. It uses some of the brand reputation variables from the brand equity model (Aaker, 1991) to arrive at an explanatory framework that can differentiate key variables for the most frequented retail pharmacy brands to remain in the market, as well as the differentials of the most frequented retail pharmacy brands. Design/methodology/approach – To achieve the objective of the study, exploratory factor analysis and linear multiple regression were used as the analysis techniques. A survey was carried out to collect data from 469 retail pharmacy customers in a municipality of Santa Catarina, located in the South Region of Brazil. The sample is non-probabilistic. Findings – The results suggest that popularity, level of knowledge, and familiarity significantly and positively affect loyalty to the most frequented brands. In the case of the least frequented ones, level of knowledge and familiarity have a significant and positive impact on loyalty to the brand. These findings reveal different perceptions regarding the most frequented and the least frequented pharmacies. However, the most relevant aspects remain the same regardless of how frequented the retail pharmacy is. Practical & social implications of research – Theoretically, the study has positive implications as it demonstrates the items that have the greatest and least impact in terms of brand reputation and customer loyalty. As practical implications, this study can help pharmacy managers to choose and better focus their strategies. As for social impacts, it was noted that brands that are considered to be less frequented have a lower level of loyalty, which was expected; however, this loyalty is more constant than for more frequented brands. Originality/value – This study contributes to the advancement of research involving brand reputation and customer loyalty in retail, especially in the pharmaceutical sector. Keywords – customer loyalty, brand reputation, retail pharmacy. Objetivo – Este estudo tem como objetivo avaliar a relação entre a reputação da marca do varejo e a fidelização do cliente no varejo farmacêutico. Referencial teórico – Este artigo é baseado na relação entre a fidelidade do cliente e a reputação da marca; ele usa parte das variáveis de reputação da marca do modelo de brand equity (AAKER, 1991) para chegar a um quadro explicativo capaz de revelar as variáveis-chave diferenciais das marcas mais frequentadas no varejo farmacêutico para se manterem no mercado – e também os diferenciais das marcas mais frequentadas no varejo farmacêutico. Metodologia – Para atingir o objetivo do estudo, foram utilizadas como técnicas de análise a análise fatorial exploratória e a regressão linear múltipla. Foi realizada uma pesquisa para coletar os dados de 469 clientes do varejo farmacêutico de um município catarinense localizado na Região Sul do Brasil. A amostra é não probabilística. Resultados – Os resultados sugerem que a popularidade, o nível de conhecimento e a familiaridade afetam significativa e positivamente a fidelidade para com as marcas mais frequentadas. No caso das menos frequentadas, o nível de conhecimento e familiaridade têm um impacto significativo e positivo na fidelização da marca. Esses achados revelam percepções diferentes sobre as drogarias mais frequentadas e as menos frequentadas. No entanto, os aspectos mais relevantes permanecem os mesmos, independentemente da frequência do varejo. Implicações práticas e sociais da pesquisa – Teoricamente, o estudo tem implicações positivas, pois mostra os itens que têm maior e menor impacto na reputação da marca e na fidelização do cliente. Como implicações práticas, este estudo pode ajudar os gestores farmacêuticos a escolher e focar melhor suas estratégias. Quanto aos impactos sociais, notou-se que as marcas consideradas menos frequentadas apresentam um nível de fidelização inferior, o que era esperado; no entanto, a fidelidade é mais constante do que as marcas mais frequentadas. Contribuições – Este estudo contribuiu para o avanço das pesquisas envolvendo reputação de marca e fidelização de clientes no varejo, principalmente no setor farmacêutico. Palavras-chave – Fidelização do cliente, reputação da marca, varejo farmacêutico.

Purpose: The study explores the predictive relationships of the analytical dimensions of transactions and opportunistic behavior on the transaction costs of the Brazilian pharmaceutical retail market. Originality/value: The study contributes to the advancement of empirical research on the subject and proposes indicators modeled by structural equations to simultaneously estimate the effects of uncertainty, asset specificity and frequency of transactions, and opportunism in transaction costs. Design/methodology/approach: Transaction costs were estimated with indicators related to the costs of analysis, preparation, and adaptation of contracts; these are analytical dimensions of transactions with indicators that reflect the specificity of human assets and physical/dedicated assets, technological and market uncertainty, and the recurrence of transactions between partners. The data collected via an electronic questionnaire were processed with the technique of Modeling in Structural Equations. Results: Data processing demonstrated the significant influence of the frequency of transactions on opportunism and hence on transaction costs. It also confirmed the impact of uncertainty on ex ante transaction costs and the specificity of assets on ex post costs. The results denote the relevance of analytical dimensions in the theoretical framework of Transaction Cost Theory and the importance of frequency as a catalyst for opportunism. It can be used as a parameter in strategic actions to create reliable commitments and circumvent unforeseen contractual failures in the pharmaceutical retail market. RESUMO Objetivo: O estudo explora as relações preditivas das dimensões analíticas das transações e do comportamento oportunista sobre os custos de transação no varejo farmacêutico brasileiro. Originalidade/valor: O estudo contribui para o avanço das pesquisas empíricas sobre o tema e propõe indicadores modelados por equações estruturais para estimar simultaneamente os efeitos da incerteza, especificidade dos ativos e frequência das transações e do oportunismo nos custos de transação. Design/metodologia/abordagem: Os custos de transação foram estimados com indicadores relativos aos custos de análise, elaboração e adaptação de contratos; as dimensões analíticas das transações com indicadores que refletem a especificidade de ativos humanos e ativos físicos/dedicados, a incerteza tecnológica e de mercado e a recorrência das transações, entre parceiros. Os dados coletados, via questionário eletrônico, foram processados com a técnica de Modelagem em Equações Estruturais. Resultados: O processamento dos dados demonstrou a influência significativa da frequência das transações sobre o oportunismo e deste sobre os custos de transação. Confirmou-se também o impacto da incerteza nos custos de transação ex ante e da especificidade dos ativos nos custos ex post. Os resultados denotam a relevância das dimensões analíticas no arcabouço teórico da Teoria dos Custos de Transação e também a importância da frequência como um catalisador do oportunismo, podendo ser utilizada como parâmetro em ações estratégicas para criar compromissos confiáveis e contornar falhas contratuais não previstas no contexto do varejo farmacêutico.

The present dissertation is composed by two essays that evaluate the Programa Farmácia Popular do Brasil (PFPB – Brazilian Popular Pharmacy Program), intended for the pharmacological treatment of Chronic Non-Communicable Diseases (CNCD) of high prevalence among Brazilian population, such as hypertension and diabetes. The first essay examines the regional allocation of resources from the PFP Band the Componente Básico da Assitência Farmacêutica (CBAF–Basic Component of Pharmaceutical Assistance), considering the relative availability of the program and the region potential needs. The approach used was Multiple Data Envelopment Analysis and data from the National Health Survey, the administrative and financial basis of the Program and the Support Room for Strategic Management of the Ministry of Health. The results demonstrate a regional inequality of access to medicines in the country, since the regions with the highest PFPB coverage are the richest localities. The comparison between the distribution of resources destined to the Program and the CBAF evidences the PFPB prioritization to the conventional pharmaceutical assistance in detriment of Sistema Único de Saúde (SUS – Health Unic System). Otherwise, the second essay evaluates the effect of the Aqui Tem Farmácia Popular program on the probability of business survival of pharmacies and drugstores. Therefore, we use data from 2004 to 2014 of all formal establishments in the sector and approach to survival analysis using the Cox proportional hazards model. The results shows a positive association between the increase in survival of pharmaceutical establishments and participation in the Program. As a result, on average, adherence to the Program reduces by 53.3% the death risk of pharmacies, in the way that the small establishments are the most benefited. Furthermore, the estimation of the survival rate by region demonstrates the stability of the found effects. This results shows the sustainability of AF strategy assumed by the Federal Goverment and these results can be use as an incentive to the participation of the North and Northwest establishments (in areas with minor PFPB participation). Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES A presente dissertação é composta por dois ensaios que objetivam avaliar o Programa Farmácia Popular do Brasil (PFPB), destinado ao tratamento farmacológico de doenças crônicas não transmissíveis (DCNT) de elevada prevalência entre a população brasileira, como hipertensão e diabetes. O primeiro ensaio analisa a alocação regional dos recursos do PFPB e do Componente Básico da Assistência Farmacêutica (CBAF), considerando a disponibilidade relativa do Programa e as necessidades potenciais da região. A abordagem utilizada foi Análise Envoltória de Dados Múltipla (MDEA) e os dados da Pesquisa Nacional de Saúde (2013), da base administrativa e financeira do PFPB e da Sala de Apoio à Gestão Estratégica do Ministério da Saúde (SAGE). Os resultados demonstram uma desigualdade regional de acesso à medicamentos no país, visto que as regiões com maior cobertura do Programa são as localidades relativamente mais desenvolvidas. A comparação entre a distribuição dos recursos destinados ao Programa e ao CBAF evidenciam a priorização do PFPB em detrimento da assistência farmacêutica convencional do SUS. Por sua vez, o segundo ensaio avalia o efeito do Aqui tem Farmácia Popular do PFPB sobre a probabilidade de sobrevivência empresarial das farmácias e drogarias. Para tanto, foram usados dados de 2004 a 2014 de todos os estabelecimentos formais do setor e abordagem de análise de sobrevivência por meio do modelo de risco proporcional de Cox. Os resultados indicam uma associação positiva entre o acréscimo de sobrevida dos estabelecimentos farmacêuticos e a participação no Programa. De forma que, em média, a adesão ao PFPB reduz em 53,3% o risco de morte das farmácias, sendo os estabelecimentos de pequeno porte, os mais beneficiados. Ademais, a estimação da taxa de sobrevida por região demonstra a estabilidade dos efeitos encontrados. Tais resultados evidenciam a sustentabilidade da estratégia de AF adotada pelo governo federal e os resultados encontrados podem ser utilizados como incentivo à participação dos estabelecimentos do Norte e Nordeste (áreas com menor cobertura do PFPB).

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-21T13:30:12Z No. of bitstreams: 1 Teresa_Cristina_Alves_Charotta.pdf: 2804681 bytes, checksum: aa9f030caaa3032e561644d098e3ca4c (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-21T13:30:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Teresa_Cristina_Alves_Charotta.pdf: 2804681 bytes, checksum: aa9f030caaa3032e561644d098e3ca4c (MD5) Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2017-11-22T12:58:36Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Teresa_Cristina_Alves_Charotta.pdf: 2804681 bytes, checksum: aa9f030caaa3032e561644d098e3ca4c (MD5) Made available in DSpace on 2017-11-22T12:58:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Teresa_Cristina_Alves_Charotta.pdf: 2804681 bytes, checksum: aa9f030caaa3032e561644d098e3ca4c (MD5) Previous issue date: 2017-05-19 The research question that guided this dissertation was how does the management of stakeholders contribute to the implementation of innovations in services? Thus, the general objective of the dissertation was to understand how the positioning and the relationship of the stakeholders guide the strategies of implementation of innovations in services. In order to do so, it was analyzed, as research object, the implementation of innovation in services in the Brazilian pharmaceutical retail. A descriptive exploratory qualitative research was conducted with a single case study method with intracausal analysis of the Pague Menos Pharmacies Network, with structured field interviews and the Focus Group. Next, it was categorized for Stakeholder analysis: Strategy of Positioning and Relationship Approach to carry out the data collection. In the first. In the data collection stage, field interviews were conducted with highlevel hierarchical stakeholders, CEOs, CIOs and specialized managers in the pharmaceutical and health market. A Focus Group was held with consumers who attend pharmacies and drugstores, but are unaware of what differentiated pharmaceutical services are. Participation in the Abrafarma Future Trends 2016 Event provided observational interviews with entity and government (Anvisa). The data collection period occurred between August and November 2016. As an academic contribution, what was sought in this study was to bring the Stakeholders Theory applied to innovation, service innovation and business model innovation to respond as the stakeholder (Freeman, 1984) and strategic relationship matrix (Frooman, 1999, 2002) that identified the interests, the potential of Power and threat potential of stakeholders. The study was able to demonstrate the strategy adopted by stakeholders the retail network, whether it is supported, partially supported or unsupported. As a managerial contribution, we sought to answer the questions Carrol and Buchholtz (2000) establish for an organization to orient itself in the development of actions with stakeholders. A questão de pesquisa que guiou essa dissertação foi como a gestão dos stakeholders contribui na implementação de inovações em serviços? Assim o objetivo geral da dissertação foi compreender como o posicionamento e o relacionamento dos stakeholders direcionam as estratégias de implementação de inovações em serviços. Para tanto, foi analisada, como objeto de pesquisa, a implementação de inovação em serviços no varejo farmacêutico brasileiro. Foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória descritiva com método estudo de caso único com análise intracaso da Rede de Farmácias Pague Menos, com entrevistas de campo estruturadas e Focus Group. Em seguida, foi categorizada para análise em Stakeholders: Estratégia de Posicionamento e Abordagem de Relacionamento para realização da coleta de dados. Na 1ª. etapa da coleta de dados foram realizadas entrevistas de campo com stakeholders dirigentes de alto nível hierárquico, CEO, CIO e gestores especialistas atuantes no mercado farmacêutico e da Saúde. Na 2ª. etapa foi realizado um Focus Group com consumidores que frequentam farmácias e drogarias, mas desconhecem o que são serviços farmacêuticos diferenciados. A participação no Evento Abrafarma Future Trends 2016 proporcionou a realização de entrevistas observacionais de entidade e Governo (Anvisa). O período da coleta de dados aconteceu entre os meses de agosto e novembro de 2016. Como contribuição acadêmica o que se buscou nesse estudo foi trazer a Teoria dos Stakeholders aplicada à inovação, inovação em serviços e inovação de modelo de negócio para responder como o stakeholder se comporta perante a implementação de inovação em serviços no varejo farmacêutico brasileiro, o qual foi baseado na matriz estratégica de posicionamento (Freeman, 1984) e matriz estratégica de abordagem de relacionamento (Frooman, 1999, 2002) que identificou os interesses, o potencial de poder e potencial de ameaças exercidas pelos stakeholders. O estudo conseguiu demonstrar a estratégia adotada pelos stakeholders e a rede varejista, se é suportada, parcialmente suportada ou não suportada. Como contribuição gerencial buscou-se responder as questões que Carrol e Buchholtz (2000) estabelecem para uma organização se orientar no desenvolvimento de ações com os stakeholders.

As alianças são utilizadas pelas empresas para complementar a base de recursos existentes e, assim, viabilizar as suas estratégias. No entanto, sobre esta ação pairam tanto benefícios quanto riscos. Também é necessário definir o tipo de aliança a ser estabelecida, dependendo da adaptação aos interesses comuns e às tendências de mercado. Este estudo tem como objetivo ampliar a compreensão do movimento competitivo que tem se desenvolvido no varejo farmacêutico. O setor apresenta excelente desempenho econômico e perspectiva de continuar crescendo, mas é altamente pulverizado e, por isso, passa por transformações rumo à consolidação. Também são objetivos desta pesquisa identificar os tipos de alianças estratégicas praticadas pelo varejo farmacêutico, bem como as principais vantagens e desvantagens decorrentes desse processo. Para tanto, utiliza-se o método qualitativo de pesquisa, com coleta de dados por meio de entrevistas com dez gestores de diferentes farmácias e drogarias. Os resultados permitiram identificar sete tipos de alianças, as suas vantagens e desvantagens, bem como discutir as mudanças que têm ocorrido no comércio farmacêutico à luz do cenário competitivo atual. Alliances are used by companies to complement the existing resource base and thus enable their strategies. However, creating alliances involves benefits and risks, and it is also necessary to define the type of alliance to be established depending on the common interests and market trends. Therefore, this study aims to broaden the understanding of the pharmaceutical retail competitive environment. The sector has excellent performance and is expected to continue growing, but it is highly fragmented and therefore has undergone transformations towards consolidation. This research also aims to identify the types of strategic alliances formed by the pharmaceutical retail, as well as the advantages and disadvantages of this process. The qualitative research method was adopted, and the data was collected through interviews with ten pharmacy and drugstore managers. The results showed seven different types of alliances and their advantages and disadvantages. They also helped identify the changes that have occurred in the pharmaceutical trade as a result of its current competitive environment.

O presente trabalho teve como objetivo identificar fatores dos relacionamentos interorganizacionais que facilitam e dificultam a formação de rede de cooperação de empresas a partir de dois níveis de análise (organizacional e interorganizacional). Para tanto, foi desenvolvido um estudo descritivo de natureza qualitativa, com prospecção de dados primários e secundários em uma rede de cooperação. O universo foi composto por 41 empresas conveniadas à rede em análise, sendo que o processo de amostragem se deu por acessibilidade e conveniência dos pesquisadores. Como resultados, identificou-se que a rede analisada pauta-se por objetivos de cooperação entre as empresas participantes, além de representar o setor e prestar serviços de interesse dos associados. Os principais fatores influenciadores para a formação da rede foram: central de negócios, marketing e treinamento, sendo que apenas este último foi alcançado de maneira satisfatória, segundo os respondentes. A central de negócios e o marketing ainda não foram plenamente desenvolvidos, sendo ambos identificados como fatores dificultadores. Ese trabajo tuve como objetivo identificar factores de las relaciones inter-organizacionales que facilitan y dificultan la formación de red de cooperación de empresas a partir de dos niveles de análisis (organizacional e inter-organizacional). Para eso fue desarrollado un estudio descriptivo de naturaleza cualitativa, con prospección de datos primarios y secundarios en una red de cooperación. El universo fue compuesto por 41 empresas que tienen acuerdo con la red en análisis, y el proceso de amuestra ocurrió por accesibilidad y conveniencia de los investigadores. Como resultados fue identificado que la red analizada es guiada por objetivos de cooperación entre las empresas participantes, allá más de representar el sector y prestar servicios de interés de los asociados. Los principales factores de influencia para la formación de la red fueron: central de negocios, marketing y formación, y sólo este este último fue alcanzado de manera satisfactoria, de acurdo con los respondientes. La central de negocios y el marketing todavía no fueron desarrollados plenamente, y los dos fueron identificados como factores dificultadores. The present paper had as aim to identify factors of inter-organizational relationships which promotes and restricts the formation of companies’ cooperation network, from two levels of analysis (organizational and inter-organizational). To achieve this goal, it was developed a descriptive-qualitative study, with prospecting for primary and secondary data on a cooperation network. The universe was composed by 41 participating companies associated to the analyzed network. The sampling procedure was for researcher’s accessibility and convenience. As a result, it was identified that the network is guided by goals of cooperation among the participating companies, in addition to representing the sector and provide services in the interests of the associates. The main factors influencing the formation of the network were: business center, marketing and training; but only training has been achieved satisfactorily. The business center and marketing factors have not yet been fully developed, being both identified as restrictive factors.

The pharmaceutical retail market was subject of several changes along the last years and become more competitive and characterized by product and service offers looking like even more the same amongst several competitors. One of the alternatives for companies to develop differentiation competitive advantage at this market is to exploit an amplified service offer, with more quality, developing more perennial relationships with its customers. In this work the relationships between customer fidelity with the service level offered will be analyzed, as well the relationships between customer fidelity and the service level expected by customers. The data collection was conducted with 196 pharmacy/drugstore customers in Vitória-ES city in order to gather information about the service level expectation as well the perception about the service level offered by pharmacies. Indicators of the respondents fidelity as pharmacy customers were also collected. Considering the five dimensions of the SERVQUAL scale, a match was verified between service offered and expected by pharmacies only at the Assurance dimension. At the remaining dimensions the offered service was evaluated as lower than expected by customers. The results indicate that customers used to expect more than they get when Tangibles, Reliability, Responsiveness and Empathy dimensions were evaluated. After all, in order to increase customer’s satisfaction, pharmacies at the city of Vitória-ES should pay attention and improve the service level offered in such dimensions where the dissonances were identified in order to become more competitive., El mercado al por menor farmacéutico ha pasado por muchos cambios en los últimos años, se tornando más competitivo y caracterizado por ofertas de productos y servicios cada vez más semejantes entre los distintos concurrentes. Una de las alternativas para las empresas desarrollaren ventajas diferenciadas en ese mercado es a través de una explotación de una oferta amplificada de servicios, con mayor calidad en el desarrollo de relaciones más perennes con sus clientes. En esa investigación son analizadas las relaciones entre la fidelidad del cliente y el nivel de servicio ofertado, así como con el nivel de servicio esperado por los clientes. Se realizó una investigación con 196 clientes de farmacias de la ciudad de Vitória-ES a fin de obtener informaciones acerca de la expectativa del nivel de servicio y su percepción cuanto al nivel de servicio ofertado por las farmacias, bien como indicadores de fidelidad de esos individuos. De las cinco dimensiones de la escala SERVQUAL, solamente para la dimensión Seguridad, se verificó una correspondencia entre el nivel de servicio esperado por los clientes y el ofertado por las farmacias. En todas las otras, el servicio ofertado se evaluó como inferior al servicio esperado por los clientes. Los resultados apuntan para el facto que los clientes esperan más que reciben en los factores Tangibilidad, Confiabilidad, Responsividad y Empatía, lo que no ocurre con el factor Seguridad. Para aumentar la satisfacción de sus clientes, las farmacias de la ciudad de Vitória deben mejorar el nivel del servicio ofertado en tales factores que presentaron disonancia., O mercado varejista farmacêutico passou por inúmeras mudanças nos últimos anos, tornando-se mais competitivo e caracterizado por ofertas de produtos e serviços cada vez mais parecidas entre os diversos concorrentes. Uma das alternativas para as empresas desenvolverem vantagem em diferenciação nesse mercado é por meio da exploração de uma oferta amplificada de serviços, com maior qualidade, do desenvolvimento de relacionamentos mais perenes com seus clientes. Neste trabalho são analisadas as relações entre a fidelidade do cliente e o nível de serviço ofertado, bem como com o nível de serviço esperado pelos clientes. Foi realizada uma pesquisa com 196 clientes de farmácias/drogarias da cidade de Vitória-ES afim de se obter informações acerca da expectativa do nível de serviço e sua percepção quanto ao nível de serviço ofertado pelas farmácias, assim como indicadores de fidelização desses indivíduos. Das cinco dimensões da escala SERVQUAL, apenas para a dimensão Segurança, foi verificado uma correspondência entre o nível de serviço esperado pelos clientes e o ofertado pelas farmácias. Em todas as outras, o serviço ofertado foi avaliado como inferior ao serviço esperado pelos clientes. Os resultados apontam para o fato que os clientes esperam mais que recebem nos fatores Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade e Empatia, o que não ocorre com o fator Segurança. Para aumentar a satisfação de seus clientes, as farmácias da cidade de Vitória devem melhorar o nível do serviço ofertado em tais fatores que apresentaram dissonância.

Esta dissertação propõe um modelo para calcular o custo de curto prazo das rupturas de estoques para uma rede varejista de medicamentos do Brasil. O modelo proposto usa variáveis de influência que podem ser estimadas pelos gestores da empresa para prever as reações dos consumidores às rupturas e relaciona os custos para o varejista, associados a elas. Técnicas estatísticas multivariadas foram usadas para analisar as reações de consumidores em situações reais de rupturas de estoque, capturadas em diversas lojas da rede e relacioná-las com as variáveis de influência. A dissertação tem uma concepção pragmática e gera conhecimento para melhorar a forma como é dimensionado o estoque no varejo farmacêutico. O modelo proposto viabiliza a definição do nível de atendimento e de estoque que maximizam o resultado econômico para o varejista. This study proposes a model to calculate the short term costs resulting from out-of-stock situations in a drugstore chain in Brazil. The proposed model uses variables that can be estimated by the company to predict the consumer reactions to the out-of-stock situations and calculates the costs associated with these reactions. Multivariate statistical techniques were used to analyze the consumer reactions in actual out-of-stock situations in several stores of the retail chain and to relate them with the predictive variables. This study has a pragmatic conception and generates knowledge that improves how inventory policies are set in the pharmaceuticals retail. The proposed model allows the definition of the optimum service and inventory levels that maximize the economic benefit for the retailer.

The present study aims to present a case study of an integrated pharmacy and how this company has positioned itself in the pharmaceutical retail market before its competitors, with a strategy focused on the elderly client and as added value to their services, creating value for themselves and for their clients. The theoretical foundation of this project is directly linked to the concepts of competitive strategies focused on differentiation of services to the elderly. Data collection was carried out a survey, from a convenience sampling and non-probability, with two hundred elderly banks in the city of Cabo Frio, to understand the profile of this consumer. Based on the results presented, it was the strategic importance of a small company to identify a niche and position yourself correctly in the pharmaceutical retail market, thus competing with the big drugstore chains that have established themselves in the city. O presente estudo tem como objetivo apresentar um estudo de caso de uma farmácia integrada e como esta empresa se posicionou no mercado do varejo farmacêutico perante seus concorrentes, com uma estratégia focada no cliente idoso e como agregou valor aos seus serviços, criando valor para si e para seus clientes. A fundamentação teórica deste projeto está diretamente ligada aos conceitos de estratégias competitivas focada na diferenciação de serviços ao idoso. Na coleta de dados foi realizada uma pesquisa, a partir de uma amostragem por conveniência e não probabilística, com duzentos idosos nos bancos da cidade de Cabo Frio, para entender o perfil deste consumidor. Com base nos resultados apresentados, verificou-se a importância estratégica de uma pequena empresa identificar um nicho e se posicionar corretamente no mercado do varejo farmacêutico, conseguindo assim competir com as grandes redes de drogarias que já se estabeleceram na cidade.

Communication is a key component of the marketing and contributes decisively to success of any company. The aim for integrating marketing communications is their competitive advantage for businesses. However, many companies are not aware of this and has not invested enough resources to transform the Integrated Marketing Communications (IMC) into a contribution not only strategic but tactical. To the pharmacy network, there aren't differences. The aim of this paper was to determine if the communication on the pharmacy network at the city of Maringá is characterized as Integrated Marketing Communications. Data were collected with application of a survey and analyzed using nonparametric tests with aid of the SPSS software. According to results, it was possible to verify that the majority of the Maringá pharmacy network has developed some form of marketing communication during the sample period. However, the marketing communication of the promotional advertising of these companies has not been characterized as the IMC. Therefore, among the pharmacy network investigated there is just a significant association between the importance and effort for performing the following communication tools of marketing: digital marketing, direct marketing and sponsorship. There was no significant correlation between emphasis and effort devoted to the following tools: advertising, personal selling, publicity, public relations and sales promotion. It was identified that the lack of investment in developing human resources with specialized skills is a major obstacle to the adoption of the CIM in the companies surveyed. Even though the results were encouraging in terms of willingness to communicate marketing managers to implement integrated communication programs yet, it was not possible to characterize the marketing communication network of pharmacies at the city of Maringá as IMC. A comunicação é um componente fundamental para o marketing e contribui decisivamente para o sucesso de qualquer empresa. O motivo fundamental para integrar as comunicações de marketing é que esse processo pode se tornar uma vantagem competitiva para às empresas. Entretanto, muitas empresas ainda não se deram conta disso e ainda não estão investindo os recursos necessários para que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) possa realizar uma contribuição estratégica e não apenas tática. No que se refere às redes de farmácias, isso não parece ser diferente. O objetivo desse artigo foi verificar se a comunicação com o mercado realizada pelas redes de farmácias na cidade de Maringá se caracteriza em Comunicação Integrada de Marketing. Os dados coletados através da aplicação de survey foram analisados com o uso de testes não paramétricos com o auxílio do software SPSS. Através dos resultados foi possível verificar que as redes de farmácia na cidade de Maringá desenvolvem alguma forma de comunicação. A comunicação de marketing foi realizada pela maioria das redes de farmácia de Maringá, no período amostrado. Entretanto, a comunicação de marketing não foi caracterizada em CIM nas campanhas promocionais destas empresas. Dentre as redes de farmácias investigadas verificou-se, portanto, a existência de associação significativa apenas entre a importância e o esforço para realizar as seguintes ferramentas de comunicação de marketing: marketing digital, marketing direto e patrocínio dentre as farmácias amostradas. Não se observou correlação entre a importância dada e o esforço dedicado às ferramentas: propaganda, a vendas pessoais, publicidade, relações públicas e promoção de vendas. Foi identificado que a falta de investimentos no desenvolvimento de recursos humanos com habilidades especializadas é a principal barreira para a adoção da CIM nas empresas pesquisadas. Contudo mesmo que os resultados foram considerados animadores no que se refere predisposição dos gestores de comunicação de marketing em implementar programas integrados de comunicação, não foi possível caracterizar a comunicação de marketing das redes de farmácias em Maringá como comunicação integrada de marketing. 110 f

The present study is a exploratory research which refers to the possibility of pharmacies and drugstores establish a partnership in order to reach sustainable competitive advantage within the region of Bragança Paulista, São Paulo s countryside. Brazil is the 8th country in the medication market where 80% of the businesses correspond to the medication´ selling, according to the study accomplished by the BNDES Sectorial Management of Commerce and Services. Nowadays, there are about 56.000 pharmacies and drugstores which fit in one of the following structures: a) independents; b) groups; c) co-operatives; and d) franchises. The theoretical reference follows explaining the context, the concept, the development and the sustainable competitive advantage. To this part of the research, the theoretical investigation was based on Ansoff (1977), Porter (1986), Mintzberg (1994), Ohmae (1998), Hill and Jones (1998), Aaker (2001), Barney (2002) and Grant (2002). The theoretical reference also presents the partnership strategy as an alternative to obtain the competitive advantage. To defend this idea the following theorists were consulted: Hill and Jones (1998), Inkpen (2001), Thompson and Strickland (2001) and Barney (2002). The research problem that guided this study was to identify the relation between the strategic partnership and the sustainable competitive advantage in pharmacies and drugstores. A quality fieldwork was conducted with ten pharmacies and drugstores managers in the cities of Bragança Paulista and Atibaia. The main purpose was to verify, through the retailers opinion, if there is a sustainable competitive advantage in forming strategic partnerships. The collected data was interpreted by the contents analysis developed by Bardin (1977). It was verified that the researched pharmacies and drugstores used seven types of strategic partnerships (franchises, co-operatives, exclusive supplier, own covenants, outsourced covenants, partnerships between manipulation pharmacies and drugstores and, at last, partnerships with other pharmacies and drugstores to share the purchase). When comparing the fieldwork collected data to the researched theoretical reference in the present study, it concludes that partnerships promote competitive advantage to the pharmaceutical retail studied. O presente estudo é uma pesquisa de caráter exploratório que se refere à possibilidade de farmácias e drogarias desenvolverem alianças, de maneira a alcançar vantagem competitiva sustentável na região de Bragança Paulista, interior do estado de São Paulo. O Brasil é o 8o país no mercado de medicamentos, onde 80% dos negócios do setor correspondem à venda de medicamentos, conforme estudo realizado pela Gerência Setorial de Comércio e Serviços do BNDES. Atualmente, existem em torno de 56.000 farmácias e drogarias que se encaixam em uma das seguintes estruturas: a) independentes; b) redes; c) associativismo (cooperativas); e d) franquias. O referencial teórico segue expondo o contexto, o conceito, o desenvolvimento e a sustentação da vantagem competitiva. Neste sentido, compuseram esta parte do referencial teórico Ansoff (1977), Porter (1986), Mintzberg (1994), Ohmae (1998), Hill e Jones (1998), Aaker (2001), Barney (2002) e Grant (2002). O referencial teórico também apresenta a aliança estratégica como alternativa para obtenção da vantagem competitiva; defendem esta idéia Hill e Jones (1998), Inkpen (2001), Thompson e Strickland (2001) e Barney (2002). O problema de pesquisa que orientou este estudo foi identificar qual a relação entre aliança estratégica e vantagem competitiva sustentável em farmácias e drogarias. Foi realizada uma pesquisa de campo qualitativa com dez gestores de farmácias e drogarias nas cidades de Bragança Paulista e Atibaia. O objetivo geral foi o de verificar, por meio da opinião do varejista, se existe vantagem competitiva sustentável ao formar alianças estratégicas. Os dados coletados foram interpretados por meio da análise de conteúdo desenvolvida por Bardin (1977). Verificou-se que as farmácias e drogarias pesquisadas utilizam sete tipos de alianças estratégicas (franquias, cooperativas, fornecedores exclusivos, convênios próprios, convênios terceirizados, alianças entre farmácias de manipulação e drogarias e por fim, alianças com outras farmácias e drogarias para compartilhar compras). Ao confrontar os dados coletados na pesquisa de campo com o referencial teórico levantado por este estudo, concluiu-se que formar alianças gera vantagem competitiva para o varejo farmacêutico estudado.

O mercado varejista farmacêutico passou por inúmeras mudanças nos últimos anos, tornando-se mais competitivo e caracterizado por ofertas de produtos e serviços cada vez mais parecidas entre os diversos concorrentes. Uma das alternativas para as empresas desenvolverem vantagem em diferenciação nesse mercado é por meio da exploração de uma oferta amplificada de serviços, com maior qualidade no desenvolvimento de relacionamentos mais perenes com seus clientes. Neste trabalho são analisadas as relações entre a fidelidade do cliente e o nível de serviço ofertado, bem como com o nível de serviço esperado pelos clientes. Foi realizada uma pesquisa com 196 clientes de farmácias/drogarias da cidade de Vitória-ES a fim de obter informações acerca da expectativa do nível de serviço e sua percepção quanto ao nível de serviço ofertado pelas farmácias, assim como indicadores de fidelização desses indivíduos. Das cinco dimensões da escala SERVQUAL, apenas para a dimensão Segurança, foi verificado uma correspondência entre o nível de serviço esperado pelos clientes e o ofertado pelas farmácias. Em todas as outras, o serviço ofertado foi avaliado como inferior ao serviço esperado pelos clientes. Os resultados apontam para o fato que os clientes esperam mais que recebem nos fatores Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade e Empatia, o que não ocorre com o fator Segurança. Para aumentar a satisfação de seus clientes, as farmácias da cidade de Vitória devem melhorar o nível do serviço ofertado em tais fatores que apresentaram dissonância. The pharmaceutical retail market was subject of several changes along the last years and become more competitive and characterized by product and service offers looking like even more the same amongst several competitors. One of the alternatives for companies to develop differentiation competitive advantage at this market is to exploit an amplified service offer, with more quality, developing more perennial relationships with its customers. In this work the relationships between customer fidelity with the service level offered will be analyzed, as well the relationships between customer fidelity and the service level expected by customers. The data collection was conducted with 196 pharmacy/drugstore customers in Vitória-ES city in order to gather information about the service level expectation as well the perception about the service level offered by pharmacies. Indicators of the respondents fidelity as pharmacy customers were also collected. Considering the five dimensions of the SERVQUAL scale, a match was verified between service offered and expected by pharmacies only at the Assurance dimension. At the remaining dimensions the offered service was evaluated as lower than expected by customers. The results indicate that customers used to expect more than they get when Tangibles, Reliability, Responsiveness and Empathy dimensions were evaluated. After all, in order to increase customer's satisfaction, pharmacies at the city of Vitória-ES should pay attention and improve the service level offered in such dimensions where the dissonances were identified in order to become more competitive.