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O presente artigo discute o fenômeno da ilicitude lucrativa. Como as empresas privadas tomam decisões racionais sobre a violação das leis consumeristas e a observação empírica mostra que as empresas brasileiras continuam violando o Código de Defesa do Consumidor (CDC), o sistema de tutela coletiva não consegue prevenir essas irregularidades devido à insuficiência de sanções. Analisando todas as 405 ações coletivas movidas contra empresas privadas pelas Promotorias de Justiça de Tutela Coletiva de Defesa do Consumidor da Capital no Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro, entre 1991 e 2010, as sanções impostas pelos juízes não foram suficientes para prevenir novas transgressões coletivas. Os tribunais brasileiros não devem apenas condenar essas empresas por suas violações dos direitos do consumidor, mas também impor sanções econômicas e obrigá-las a reembolsar efetivamente as tarifas ilegais que cobraram de forma abusiva. Os danos punitivos devem ser ótimos, dissuadindo as empresas sem causar custos excessivos que possam prejudicar acionistas e consumidores. A ilicitudade não deve ser lucrativa. No cenário atual de dissuasão imperfeita, as instituições financeiras, as empresas de telecomunicações e outras empresas privadas continuarão a infringir a lei, uma vez que tenham incentivos econômicos para fazê-lo.