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중국 인터넷 쇼핑몰 시장은 매우 급격한 성장을 하고 있으며 쇼핑몰 웹사이트를 운영하는 기업들도 갈수록 많아지고 있다. 중국에서 온라인 쇼핑몰 사업을 영위하는 기업이 증가함에 따라 온라인 기업들에게도 기업의 사회적 책임에 대한 활동이 중요하게 되었다. 기업의 사회적 책임은 기업의 긍정적인 이미지 형성을 위한 마케팅 도구로 활용되고 있으며 기업의 사업 범위와 관계없이 지속가능경영을 위해서도 필수적인 것이 되었다. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임을 환경적 책임, 자선적 책임, 윤리적 책임, 경제적 책임 및 법적 책임요인으로 측정하여 연구하였다. 이를 위하여 중국 인터넷 쇼핑몰을 쉽게 접하고 이용이 용이한 20~30대 학생과 직장인 등의 중국 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 고객을 대상으로 베이징, 상하이, 텐진 지역을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 기업의 사회적 책임이 기업태도 및 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는지와 기업태도의 기업의 사회적 책임과 기업이미지 간의 매개역할에 대하여 연구하였다. 중국 인터넷 기업의 사회적 책임은 기업태도와 기업이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 기업태도는 기업의 사회적 책임(환경적 책임, 자선적 책임, 윤리적 책임, 경제적 책임, 법적 책임)과 기업이미지 간에 매개변수 역할을 하였다. 본 연구는 중국에서 인터넷으로 쇼핑을 하는 인터넷 쇼핑몰 이용자를 대상으로 조사하였기 때문에 실증연구로써의 가치와 국내 온라인 쇼핑몰 기업의 중국시장 진출 시 실무적인 시사점을 제공할 수 있다고 본다.

경제 발전이 빠르고 사회가 점점 진화하면서 소비자들은 인터넷쇼핑몰에서 제품을 구매하기 전에 가격뿐만 아니라 제품에 관련한 다른 속성에도많이 고려한다. 동일한 성능을 가진 제품일지라도 브랜드가 가지고 있는 고유의 이미지, 인지도, 평가 등이 더 뛰어난 브랜드를 선택하려 한다. 브랜드의 고유한 기능은 자산기능, 출처, 신뢰, 보증, 구별 등으로 구분되며, 확장된 기능은 충성도 및 인지도 강화, 표현, 상징기능, 차별화 등으로 구분된다. 브랜드 기능은 소비자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 미치며 그리고 소비자가 왜 제품을 구매하는지에 대한정보를 제공해 준다(김문진 2003). 따라서 본 연구에서는 인터넷쇼핑몰에서 제품을 구매 경험한 소비자를 대상으로 실증분석을 실시하여 인터넷쇼핑몰 환경에서 인터넷쇼핑몰 브랜드지각요인이 쇼핑성향과 기업에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치며, 인터넷쇼핑몰 브랜드 지각과 쇼핑성향 간에 지각된 유용성이 어떠한 조절효과 역할을 하는지 연구하고자 한다. 연구결과를 통하여 인터넷쇼핑몰에서 인터넷쇼핑몰 브랜드 지각과 쇼핑성향과 기업에 대한 태도, 지각된 유용성에 대한 이론, 실무적 시사점과 조사결과로 국내 온라인소매상들의 소비자에 대한 보다 더 폭넓은 이해와 고객에 대한 서비스 프로세스를 개선할 수 있도록 살펴 보는데 그 목적이 있다.

중국인터넷의 발전과 인터넷쇼핑몰의 증가로 인하여 중국소비자들은 계획하지 않는 상황에서 제품을 구매할 기회가 증가하고 있다. 중국 인터넷에 쇼핑몰이용자들의 쇼핑가치와 쇼핑흥미, 쇼핑성향이 충동구매로 이어질 수 있으며 인터넷쇼핑몰이 가지고 있는 경제적 효익에 따라서 충동구매에 영향을 연구하였다. 이 연구는 관련 문헌을 광범위하게 검토함으로써 소비자의 쇼핑지각 유형으로 인터넷 쇼핑에서 충동구매를 종속변수에 쇼핑가치, 쇼핑흥미 쇼핑성향을 독립변수로 보고, 경제적 효익을 매개 변수로 하여 영향을 보고자 하였다. 소비자가 경제적 이익, 충동구매 간의 관계를 분석하여보다 합리적이고 과학적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 소비자에게 영향을 연구하였다. 중국 베이징, 상하이, 텐진의 275부 소비자 설문을 통하여 조사 수집되었다. 연구에 의하면 중국인터넷이용 소비자들은 경제적 효익은 충동구매에 쇼핑가치에 매개효과를 미치지 못하였고 충동구매에 쇼핑흥미와 쇼핑성향은 경제적 효익이 매개효과를 미쳤다.