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Objective: The objective of the article is to analyse the effects of the Covid-19 pandemic on the Brazilian franchise sector and to identify the main strategies adopted by companies to mitigate the negative impacts of the crisis.Method: The empirical research, using qualitative exploratory methods, was based on three in-depth interviews with franchising sector stakeholders, in addition to the thematic analysis of six webinars promoted by the ABF from April 15 to 28, 2020.Findings: Findings show that franchise chains had to rethink their relationships with various stakeholders such as customers, employees, suppliers, and the government. Besides, franchisors developed alternative sales channels such as websites, social networks, among others. Additionally, what sustained those companies during the crisis was their connection with their purpose.Relevance: This study presents contributions to other companies in a similar situation by exploring the actions taken by the franchise chains during the crisis and identifying the best practices and paths taken.Contribution: This article contributes to investigations on the effects of the Covid-19 public health crisis in the franchising sector, one of the most relevant economic sectors., Objective: The article aims to analyze crisis management in the franchising sector of a collectivistic country during the Covid-19 crisis. Method: The empirical research, using qualitative exploratory methods, was based on three in-depth interviews with franchising sector stakeholders, in addition to the thematic analysis of six webinars promoted by the ABF from April 15 to 28, 2020. According to Hofstede's country rating system, data collection took place in Brazil, a highly collectivistic country. Findings: Findings show that franchise chains had to rethink their relationships with various stakeholders such as customers, employees, suppliers, and the government, as collectivistic countries are more likely to value a brand’s approach to society in times of crisis. Moreover, franchisors developed alternative sales channels such as websites, and social media, among others. Additionally, what sustained those companies during the crisis was their connection with their purpose. Relevance: This study presents contributions to other companies in similar cultural settings by exploring the actions taken by the franchise chains during the crisis and identifying the best practices and paths taken by a collectivistic country. Contribution: This article contributes to investigations of the effects of the Covid-19 public health crisis in the franchising sector, one of the most relevant economic sectors, in a collectivistic country. Thus, it adds to existing franchising literature by associating a cultural trait with crisis management.

Purpose: The aim of this paper was to contextualize the research scenario about startup competencies. Design/methodology/approach: The systematic literature review was built from the content analysis of 71 papers from Web of Science and Scopus database. The papers were analyzed from descriptive, bibliographic, methodologic, results and citation characteristics. Findings: From the results, it is observed that the USA is the absolute stand in studies related to startups and competencies. However, other nations also have developed relevant studies. Studies related to startups and competencies still are at a very theoretical stage, which creates a demand for the development of studies that collect and provide scientific data to the market about these enterprises. Research, Practical & Social implications: Eight competences were mapped, being constituted by three fundamental stages for the construction of a startup. Originality/value: This article is an academic contribution that allows an understanding about research developed on startups and their competencies, considering data from two reference research databases., Propósito: El objetivo de este estudio fue contextualizar el panorama de investigación sobre las competencias de las startups. Metodología: La revisión sistemática se construyó a partir del análisis de 71 artículos de las bases de datos Web of Science y Scopus. Los artículos fueron analizados a partir de las características descriptivas, bibliográficas y metodológicas de los resultados y citas. Conclusiones: A partir de los resultados obtenidos, se encontró que EUA es un punto destacado absoluto en los estudios sobre startups y competencias. Sin embargo, otras naciones también han desarrollado estudios relevantes, especialmente países con economías de mercado más robustas. Los estudios relacionados con startups y competencias aún se encuentran en una etapa teórica, lo que crea una demanda de estudios que brinden datos cualitativos o cuantitativos sobre estos emprendimientos al mercado. Implicaciones de la Investigación: Se mapearon ocho competencias que están presentes en las tres etapas del ciclo de vida de startups. Originalidad/valor: Este estudio es una contribución académica que permite una comprensión de startups y sus competencias, considerando datos provenientes de dos grandes bases de datos., Objetivo: O objetivo deste estudo foi contextualizar o panorama da pesquisa sobre competências de startup. Desenho/metodologia/abordagem: A revisão sistemática foi construída a partir da análise de 71 artigos dos bancos de dados da Web of Science e da Scopus. Os artigos foram analisados a partir de características descritivas, bibliográficas e metodológicas dos resultados e citações. Resultados: A partir dos resultados obtidos, verificou-se que os EUA são destaque absoluto em estudos sobre startups e competências. Porém, outras nações também tem desenvolvido estudos relevantes, especialmente países com economia de mercado mais robusta. Os estudos relacionados a startups e competências ainda se apresentam em estágio teórico, criando uma demanda por estudos que forneçam dados qualitativos ou quantitativos acerca destes empreendimentos para o mercado. Pesquisa, implicações práticas e sociais: Foram mapeadas oito competências que se apresentam nos três estágios do ciclo de vida das startups. Originalidade/valor: Este artigo é uma contribuição acadêmica que permite uma compreensão acerca das startups e suas competências, considerando dados oriundos de duas bases de dados referenciais de pesquisa.

This paper investigates the factors that explain the low internationalization rate of Brazilian franchise chains. We seek to identify whether the company's resources, such as monitoring experience, geographic dispersion in the domestic market and reputation, and institutional aspects, such as business groups affiliation, influence the probability of Brazilian franchise networks expand overseas. Using data provided by the Brazilian Franchising Association (ABF), the relation between these four aspects and the chances of internationalization are investigated through a logistic regression for a base of 420 Brazilian franchise chains, 49 internationalized and 371 not internationalized . The results confirmed the hypotheses related to the national geographic dispersion, franchisors with greater geographic dispersion in the domestic market are more likely to internationalize, and business group affiliation, franchisors affiliated to groups are more likely to internationalize. This study innovates by quantitatively proving that national geographic dispersion and business group affiliation are factors that determine internationalization of emerging market franchise chains, such as Brazil., Este artigo investiga os fatores que explicam o baixo índice de internacionalização das redes de franquias brasileiras. O objetivo é identificar se por um lado os recursos da empresa, como experiência de monitoramento, dispersão geográfica no mercado doméstico e reputação, e, por outro, aspectos institucionais, como pertencimento a grupos empresariais, influenciam a probabilidade das redes de franquias brasileiras se internacionalizarem. Utilizando dados secundários disponibilizados pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), são investigados as relações entre quatro aspectos influenciadores e as chances de internacionalização por meio de uma regressão logística para uma base de 420 redes de franquias brasileiras, sendo 49 dessas internacionalizadas e 371 não internacionalizadas. Os resultados confirmaram as hipóteses relacionadas à dispersão geográfica nacional, franqueadores com maior dispersão geográfica no mercado doméstico estão mais propensos a se internacionalizarem, e pertencimento a grupos, franqueadores que pertencem a grupos estão mais propensos a se internacionalizarem. Como contribuição, este estudo inova ao comprovar quantitativamente que a dispersão geográfica nacional, e pertencer a grupos são fatores que determinam a internacionalização de redes franquia de mercados emergentes, como o Brasil.

Purpose of the study: This paper has the purpose of investigating the influences of partner selection and development of relationships on the choice of the governance mode in international franchising.Methodology/Approach: By applying a qualitative methodology with the multiple case study method and based on ten in-depth interviews with business managers and specialists, three case studies were prepared to compare the strategies of internalization adopted by franchise networks.Results: The results led to the observation that partner selection and relationships influence the choice of the governance mode. Relationships are also an influencing factor for partner selection. Those conclusions led to the proposition of an integrative model of the connections established between partner selection, relationships and the governance mode.Theoretical/methodological contributions: Despite being mentioned as entry modes in international markets, there are still few studies which investigate governance modes in international franchising. This paper contributes to the academy by exploring topics of high priority for the franchising sector and by following suggestions proposed by previous studies.Relevance/originality: The proposed model suggests the franchise networks consider local relationships and partners in the development of more complex arrangements and combinations of governance modes in foreign markets, identifying opportunities that are aligned with their strategy. Objetivo: Este artigo tem como objetivo investigar as influências da seleção de parceiros e do desenvolvimento de relacionamentos na escolha do modo de governança em franchising internacional.Metodologia/abordagem: Aplicando uma metodologia qualitativa com método estudo de caso múltiplo, baseado em dez entrevistas em profundidade com gestores das empresas e especialistas, foram elaborados três estudos de caso, nos quais comparam-se as estratégias de internacionalização adotadas por redes de franquias.Principais resultados: Os resultados obtidos permitiram observar que a seleção de parceiros e relacionamentos influenciam a escolha do modo de governança. Os relacionamentos também são um fator de influência para a seleção de parceiros. A partir destas conclusões, foi possível propor um modelo integrativo das relações estabelecidas entre seleção de parceiros, relacionamentos e modo de governança.Contribuições teóricas/metodológicas: Apesar de ser citado como uma opção de entrada em mercados internacionais, ainda há poucos estudos que investigam modos de governança em franchising internacional. Este artigo contribui para a academia ao explorar temas apontados como prioritários para o franchising e atender a sugestões de pesquisas propostas em estudos anteriores.Relevância/originalidade: O modelo proposto sugere que as redes de franquias considerem os relacionamentos e parceiros locais na construção de arranjos e combinações mais complexas de modos de governança em mercados estrangeiros, identificando oportunidades coerentes com sua estratégia.

Resumo Objetivo: Analisar a influência das estratégias de marketing sobre o processo de internacionalização das franquias brasileiras considerando os diferentes estágios que estas se encontram na atuação internacional. Metodologia: Pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, sendo desenvolvidos três estudos de caso com redes de franquias brasileiras do segmento de calçados e vestuário: duas empresas com participação ativa e uma com alto envolvimento no exterior. Seis diretores e gerentes de marketing dessas empresas foram entrevistados. Resultados: Verifica-se que as redes de franquias entrevistadas praticam a padronização do seu marketing mix, mas possuem menor preocupação com as atividades de coordenação, concentração e integração dos movimentos de marketing. Contribuições: Recomendações para gestores em diferentes estágios de internacionalização e um conjunto de sugestões para futuras pesquisas sobre o uso das estratégias de marketing e marcas em mercados emergentes. Abstract Purpose: This paper aimed to analyze the influence of marketing strategies on the internationalization process of Brazilian franchises. The objective was to identify the marketing strategies used by Brazilian franchises during different stages of their internationalization processes and to analyze these strategies according to the Global Marketing Strategy (GMS). Design/methodology/approach: The paper adopted a qualitative research methodology based on three case studies developed in Brazilian franchises in the footwear and apparel sector: two companies with active involvement and one with commitment involvement abroad. Six directors and marketing managers of these companies provided statements regarding the internationalization process and marketing strategies. Findings: The Brazilian franchises are on the path towards standardizing their marketing mix, but they are still a long way from leading their business actions to the four final dimensions of the GMS: concentration and coordination of marketing activities, integration of competitive movements and participation in the global market. Secondly, we performed a comparative analysis of the three case studies considering active and commitment involvement. Originality/value: This study innovates using the GMS to analyze the internationalization processes of Brazilian franchises in different stages, and it emphasizes the dimensions that should be subjects of planning for firms that are preparing to grow their franchising business models abroad.

This study analyzes how large Brazilian companies use social networks to build customer relationships. Our theoretical references include: social networks and sociabilities; the social networks Twitter, Facebook and Orkut; and relationship marketing. Empirically, we carried out a multiple, qualitative case study in three different companies belonging to different sectors: Company A (Health and Beauty), Company B (Technology), and Company C (Publishing). Eight semi-structured in-depth interviews were carried out between April and September 2010. As a result, we observed that the referred companies are using social networks as a channel to offer clients information and services. Organizational structures vary in name and format. At the Health Care company, the Public Relations department is responsible and hires an external Public Relations Agency to take care of social networks. At the Technology company, the responsible department is called Online Media Management, and also deals with social networks through an external Communications Agency. At the Publishing House, strategy and implementation are carried out internally, by journalists, but with little interaction with the two departments (Database Marketing and Signatures) responsible for customer relationships. We conclude that there are opportunities for improving online services in all three companies, through implementation of custom actions. This study innovates by exploring the use of social networks and relationship marketing, and discusses the structures through which they are being implemented in Brazil.RESUMOEste estudo investiga a utilização das redes sociais na construção do relacionamento com clientes em empresas de grande porte no Brasil. O referencial teórico inclui: redes e sociabilidades virtuais; as redes sociais: Twitter, Facebook e Orkut; e marketing de relacionamento. Na parte empírica, de natureza qualitativa, foi realizado um estudo de caso múltiplo em três grandes empresas de diferentes setores denominadas Empresa A (Higiene e Beleza), Empresa B (Tecnologia) e Empresa C (Editorial). Ao todo, foram feitas oito entrevistas em profundidade com gestores das áreas envolvidas, no período entre abril e setembro de 2010. Como resultados, percebe-se que as empresas em questão estão utilizando as redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviços aos clientes. As estruturas organizacionais variam de nome e formato. No caso da empresa de Higiene e Beleza, a área de Relações Públicas é responsável e terceiriza a implementação em uma Agência de Relações Públicas externa. Na empresa de Tecnologia, a área responsável é denominada Gestão de Mídia On-line, e também executa a implementação por meio de uma Agência de Comunicação externa. Na Editora, a estratégia e a execução são feitas internamente, por jornalistas, mas com pouca interação com as duas gerências (Database Marketing e Assinaturas) responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Como conclusão, em todas as empresas existem oportunidades de aprimoramento dos serviços on-line, pela implementação de ações personalizadas. Como contribuições, este estudo inova ao explorar o uso das redes sociais frente à teoria de marketing de relacionamento, e discute a estrutura com que estão sendo implementadas no Brasil.RESUMENEste estudio analiza cómo las grandes empresas están utilizando las redes sociales para establecer relaciones con sus clientes en Brasil. Con este fin, se presenta una revisión teórica de las redes virtuales y la sociabilidad. Las redes sociales son Twitter, Facebook y Orkut, y el marketing relacional. La parte empírica del trabajo, de tipo cualitativo, se basa en un estudio de casos múltiples en tres grandes empresas de diferentes sectores denominadas: La Empresa A (Salud y Belleza), la Empresa B (Tecnología) y la Empresa C (Editorial). Se realizaron ocho entrevistas en profundidad con los gerentes en el período de abril a septiembre de 2010. Como resultado, es evidente que las empresas estudiadas recurren a las redes sociales como canal para ofrecer contenido y servicios a los clientes. Las estructuras varían en nombre y forma. En el caso de la empresa de Higiene y Belleza, el área de Relaciones Públicas es responsable de la subcontratación de una Agencia de Relaciones Públicas externa. Respecto a la compañía de Tecnología, el área responsable se llama gestión de medios online, y también se ejecuta a través de la aplicación de una Agencia de Comunicación Externa. Respecto a la Editora, la estrategia y la ejecución es realizada internamente por los periodistas, pero con poca interacción con las dos gerencias (Database Marketing y Suscripciones), responsables de las relaciones con los clientes. En conclusión, en todas las empresas existen oportunidades para la mejora de los servicios en línea, por la implementación de acciones personalizadas. Como aportaciones, este estudio abre nuevos caminos para explorar el uso de la teoría social frente a la creación de redes de marketing relacional, y se analiza cómo se está llevando a cabo en Brasil.

O presente artigo tem como objetivo analisar a estratégia de marketing global adotada por uma empresa multinacional do setor de defensivos para pastagem. Baseando-se no modelo proposto por Jain (1989) e Cavusgil e Zou (2002) avaliou-se as diferenças do posicionamento da marca praticadas nos seguintes países: EUA, Brasil e México. Por meio de cinco entrevistas em profundidade realizadas com gestores da empresa e uma análise documental, os resultados indicam que o grau de padronização do produto depende mais da similaridade geoclimática e política legal. A composição do produto se mantém muito similar em todo o mundo, entretanto, a campanha e o discurso da comunicação possuem diferenças significativas, sendo influenciadas diretamente pelas características culturais e de estilo de vida dos clientes. Desta forma, a estratégia da empresa tende mais para um produto global a uma marca nacional.

This article discusses the processes of knowledge transfer from headquarters to subsidiaries practiced by traditional multinationals (triad countries composed of Europe, the USA and Japan) and emerging corporations (country of origin Brazil). The objective is to compare the mechanisms for transferring knowledge in these two groups. The research method is quantitative, using two surveys, one with 101 traditional multinationals established in Brazil, and another with 65 Brazilian multinational subsidiaries. The results show that the main mechanisms used by traditional multinationals to transfer knowledge from headquarters to subsidiaries are the best practices, while for the emergent multinationals they are the expatriated ones. As its contribution, this paper fills a gap amongst related studies comparing knowledge transfer in emerging multinationals and traditional ones. Este artigo discute o processo de transferência de conhecimento da matriz para as subsidiárias praticado por multinacionais tradicionais (países da tríade composta por Europa, Estados Unidos e Japão) e emergentes (país de origem Brasil). O objetivo é comparar os mecanismos de transferência de conhecimento praticados por esses dois grupos. O método de pesquisa é quantitativo, por meio de duas survey, uma com 101 multinacionais tradicionais instaladas no Brasil, e outra com 65 subsidiárias de multinacionais brasileiras. Os resultados mostram que o mecanismo de maior destaque, utilizado por multinacionais tradicionais, para transferir o conhecimento da matriz para as subsidiárias são as best practices (melhores práticas), enquanto para as multinacionais emergentes são os expatriados. Como contribuição, este estudo preenche uma lacuna relacionada com estudos acerca da transferência de conhecimento em multinacionais emergentes.

This study analyzes the adaptation versus standardization dilemma in International Marketing in subsidiaries of multinationals corporations. It highlights the importance of GMS – global marketing strategies – in the ability to innovate in subsidiaries in emerging economies, as Brazil. The objective is to find out how the level of autonomy displayed by subsidiaries influences the adaptation vs. standardization dilemma, and, consequently, the marketing-mix program. The methodology followed is qualitative research using a case-study approach in an American multinational from the food sector. In this case, we found out that firm's brands are very important to this firm's success overseas, which sustains that brand policies should be defined carefully at both levels: subsidiaries and headquarters. This brand policy influences direct the autonomy to innovate in marketing at subsidiaries level. This study is useful for managers at subsidiaries who need to understand the importance of global marketing strategies, and also for managers at headquarters who need to verify in which circumstances autonomy pays off.

Although relevant in the international literature, there are few studies on economic psychology conducted in Brazil. The objective of this study is to explore this gap and present evidence to help understand the consumer decision processes regarding the choice of higher education services. The field research is based on situations and sceneries that were built after a review of the heuristics literature. Data collection was divided in two periods and conducted among college students and higher education professionals. The results indicate presence of heuristics in the situations and sceneries investigated. The difficulty to make use of an empirically reliable instrument to measure the influence of heuristics on consumer decision processes suggest that further studies should be conducted, in Brazil, in different contexts, to confirm the results described in this study.DOI: 10.5585/remark.v9i1.2143 Embora relevante na literatura internacional, a psicologia econmica tem sido pouco explorada no mbito nacional. O objetivo deste estudo preencher esta lacuna e apresentar subsdios para o melhor entendimento dos processos decisrios do consumidor, tendo como foco emprico os servios universitrios. A pesquisa de campo baseada em situaes ou cenrios construdos hipoteticamente a partir de reviso de literatura sobre heurstica. A coleta de dados foi dividida em duas fases e conduzida junto a estudantes universitrios e profissionais do segmento educacional. Os resultados apontam indcios da presena das heursticas nos cenrios apresentados. A dificuldade em operacionalizar um mtodo de coleta confivel para um teste conclusivo sobre a presena das heursticas sugere que mais trabalhos em nvel nacional, que explorem atividades econmicas distintas, devam ser realizados. DOI: 10.5585/remark.v9i1.2143

Trata-se de uma revisão bibliográfica acompanhada de estudo de casos para avaliar como as empresas estão utilizando Programas de Fidelização de clientes na busca de diferencial competitivo no Setor Serviços. Aborda a teoria relacionada à obtenção de vantagem competitiva, a importância cada vez maior da fidelização de clientes, a teoria de Marketing de Relacionamento e os vários tipos de Programas de Fidelização que estão sendo utilizados pelo Setor Serviços. A adoção dos Programas de Fidelização no Brasil é verificada através do estudo dos .casos Ámerican Express, Diners Club, TAM e Varig, com abordagem prática, voltada para a implantação deste tipo de programa.

This study aims to examine the existing behavioral models for calculating brand equity and to propose a calculation that allows verifying this equity by the consumer. The proposed model was tested using a field research, of quantitative nature, through the survey method, with of cell phone operators’ clients in the city of São Paulo. The questionnaire was answered by 156 respondents – 80 clients from Vivo and 76 clients from Claro – and validated. In order to calculate the brand equity, we used a modeling technique through structural equations, via PLS (Partial Least Squares). We calculated the brand equity for the considered operators and the distribution analysis of individual corresponding values. The results of the research show that the brand equity obtained for the two operators are very similar. However, when we examine the dispersion of this brand equity by consumer, it can be seen that, in the case of Vivo, there is a distribution that is next to a Normal one. As for Claro, there is a greater dispersion, that is, many consumers perceive a high brand equity, but the company also has clients that perceive its brand equity as low. This study proves to be innovative, since it allows the calculation of brand equity by consumer, being of interest for managers and academics.

Submitted by Débora Silva (deborasilva@espm.br) on 2022-09-16T16:23:32Z No. of bitstreams: 1 Ana_Carolina_Ribas.pdf: 2827922 bytes, checksum: 531f039ea6d1f023c98354ec8b49f070 (MD5) Approved for entry into archive by Débora Silva (deborasilva@espm.br) on 2022-09-19T13:54:16Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Ana_Carolina_Ribas.pdf: 2827922 bytes, checksum: 531f039ea6d1f023c98354ec8b49f070 (MD5) Approved for entry into archive by Débora Silva (deborasilva@espm.br) on 2022-09-19T13:54:29Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Ana_Carolina_Ribas.pdf: 2827922 bytes, checksum: 531f039ea6d1f023c98354ec8b49f070 (MD5) Made available in DSpace on 2022-09-19T13:54:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ana_Carolina_Ribas.pdf: 2827922 bytes, checksum: 531f039ea6d1f023c98354ec8b49f070 (MD5) Previous issue date: 2022-02-21 Emotions play a key role in determining business results in various sectors. Its function as cause, effect, mediation, and moderation of behavior has been a central element in marketing literature, especially in business-to-consumer (B2C) relations. However, in business-to-business (B2B) context, previously seen as rational, utilitarian, and functional, the systematic literature review indicated a recent paradigm shift in B2B by recognizing the influence of emotions on brand, sales-buyer dyad, purchase decision-making, relationships, and service experiences. This study sought to investigate the different emotions arising from B2B customer experience at each stage of the journey and specifically addressed the acquisition of business communication services. The phenomenological research was adopted through interviews with 7 marketing managers from companies across different sectors, deriving in 86 transcribed pages. The results allowed the development of a B2B customer journey map, which identifies processes, touchpoints, actors involved, expectations and emotions in the pre-purchase, purchase, and post-purchase stages. It also pointed out the presence of five emotions manifested in response to stimuli and situations experienced along the journey: fear, sadness, anger, joy, and surprise. This study innovates and contributes to the state of the art on organizational buying behavior as it approaches relational transactions from B2B customer journey’s perspective and focus on the emotions within it. By recognizing this latent aspect, managers can design marketing and relationship strategies that consider positive and negative emotional triggering events and, thus, adjust their offers to create value in B2B relations. As emoções desempenham um papel fundamental na determinação de resultados de negócios em diversos setores. A sua função enquanto causa, efeito, mediação e moderação de comportamentos tem sido um elemento central na literatura de marketing, especialmente nas relações business-to-consumer (B2C). Já no contexto business-to-business (B2B), até então visto como racional, utilitário e funcional, a revisão sistemática de literatura indicou uma recente mudança de paradigma no B2B ao reconhecer a influência significativa das emoções na marca, relações de vendas, tomada de decisão, relacionamento e prestação de serviços. Este estudo buscou investigar as diferentes emoções que advêm da experiência do cliente B2B em cada etapa da sua jornada e abordou especificamente a aquisição de serviços de comunicação empresarial. Foi adotada a pesquisa fenomenológica por meio de entrevistas com 7 gestores de marketing de empresas de diversos setores, derivando em 86 páginas transcritas. Os resultados permitiram desenvolver um mapa da jornada do cliente B2B, que identifica processos, pontos de contato, atores, expectativas e emoções presentes nos estágios de pré-compra, compra e pós-compra. Também apontou a presença de cinco emoções manifestadas em resposta aos estímulos e situações vivenciadas ao longo da jornada: medo, tristeza, raiva, alegria e surpresa. Este estudo inova e contribui para o estado da arte em comportamento de compra organizacional ao investigar as vendas relacionais sob a perspectiva da jornada do cliente B2B com enfoque nas emoções que a permeiam. Ao reconhecer esse aspecto latente, os gestores podem projetar estratégias de marketing e relacionamento que considerem eventos desencadeadores de emoções positivas e negativas e, assim, ajustar suas ofertas para a criação de valor nas relações B2B.

Submitted by Débora Silva (deborasilva@espm.br) on 2022-06-08T16:31:40Z No. of bitstreams: 1 Sergio_Lino_Dissertação_MPCC_ESPM_Suzane_Strehlau_VF.pdf: 1680189 bytes, checksum: e60c3de3c99fde0ef8091f2b4f0c3dab (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2022-06-10T12:23:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Sergio_Lino_Dissertação_MPCC_ESPM_Suzane_Strehlau_VF.pdf: 1680189 bytes, checksum: e60c3de3c99fde0ef8091f2b4f0c3dab (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2022-06-10T12:24:01Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Sergio_Lino_Dissertação_MPCC_ESPM_Suzane_Strehlau_VF.pdf: 1680189 bytes, checksum: e60c3de3c99fde0ef8091f2b4f0c3dab (MD5) Made available in DSpace on 2022-06-10T12:24:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sergio_Lino_Dissertação_MPCC_ESPM_Suzane_Strehlau_VF.pdf: 1680189 bytes, checksum: e60c3de3c99fde0ef8091f2b4f0c3dab (MD5) Previous issue date: 2021-12-15 The objective of this dissertation is to discuss the cataract patients decision making process when choosing an Intraocular Lens (IOL), in the private health system. In the literature review, the constructs of information search, high-involvement purchase, alternative evaluation and decision-making process were studied. An exploratory research with a qualitative approach was carried out, using semi-structured interviews applied by the researcher and approved by the ESPM Research Ethics Committee. Thirty seven subjects, comprising thirty-three patients, two physicians and two surgical advisors, were interviewed. The results show that patients trust in the healthcare professional opinion and point out to the need for improvements in the systematization of the premium intraocular lens offer so that more patients can benefit from a better quality and quantity of vision. O objetivo desta dissertação é discutir como se dá o processo de decisão do paciente de catarata, na escolha da lente intraocular, no sistema privado de Medicina. Na revisão da literatura, foram estudados os construtos de busca por informação, compra de alto envolvimento, avaliação das alternativas e tomada de decisão. Foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, utilizando-se das entrevistas semiestruturadas, aplicadas pelo próprio pesquisador e aprovadas pelo Comitê de Ética e Pesquisa da ESPM. Foram entrevistados trinta e sete sujeitos, dentre eles, trinta e três pacientes, dois médicos e dois orientadores cirúrgicos. Os resultados evidenciam a confiança do paciente no profissional de saúde e apontam para a necessidade de melhorias na sistematização da oferta da lente intraocular premium, a fim de que mais pacientes possam se beneficiar de visão com mais qualidade e quantidade.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-26T16:03:27Z No. of bitstreams: 1 Fábio Cássio de Souza.pdf: 1059740 bytes, checksum: 53ed2e556fbba9f9a4cc8a3ddd539f10 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-26T16:05:03Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Fábio Cássio de Souza.pdf: 1059740 bytes, checksum: 53ed2e556fbba9f9a4cc8a3ddd539f10 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-26T16:05:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Fábio Cássio de Souza.pdf: 1059740 bytes, checksum: 53ed2e556fbba9f9a4cc8a3ddd539f10 (MD5) Made available in DSpace on 2021-04-26T16:06:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fábio Cássio de Souza.pdf: 1059740 bytes, checksum: 53ed2e556fbba9f9a4cc8a3ddd539f10 (MD5) Previous issue date: 2020-12-17 This doctoral dissertation evaluates the relevant aspects of the relationship between distances and strategy of foreign subsidiaries and a hybrid distance model proposal to contribute to the International Business (IB) field. The general objective relies on inquiring about the impact of dual-level distances in joint ventures (JVs) on the foreign subsidiaries' survival. The first level (macro) regards transnational distances. The second one (micro) deals with inter-organizational distances. The present study aims to provide knowledge about distances and their use in the IB research agenda. The sustained argument for this dissertation's development is whether the observation of transnational distances is enough to analyze a foreign subsidiary's survival, especially in JVs. Furthermore, it is possible to find evidence in inter-organizational distances that support dual-level analysis of transnational and inter-organizational distances. We used for this doctoral dissertation the post-positivist conception's descriptive and quantitative approaches. The empiric study's analysis unit is international Japanese companies with foreign subsidiaries in the European continent with JV as an entry mode choice. This research's main scope relies on the analysis of foreign subsidiaries' survival with the perspective of dual-level distances. It involves both macro distances – also treated in the literature as institutional distances – and micro distances, regarding inter-organizational analysis of types of JVs (International Joint Venture – IJV) or Domestic Joint Venture (DJV). We used a database of Japanese foreign investments published by Toyo Keizai. The sample consists of 1,028 observations from survival analysis related to foreign subsidiaries operating in 27 European countries from 2007-2014. The statistical tests applied survival analysis with Cox regression and hazard ratio. This doctoral dissertation's core hypotheses rely on the impact of dual-level distances on subsidiaries' survival. The results show that the double-level distances are relevant to understand the impact of distances on the foreign subsidiary's survival. The first level related to transnational distances reveals that partners' nationalities are a vital factor. For transnational distances, investments in countries with low distance indexes have a positive impact on survival. In this case, operating in similar countries correlate with better chances of the subsidiaries' longevity, including geographic, economic, financial, and cultural distances. There are also some cases that a high transnational distance, the greater its impact on the subsidiary's survival. It means the chance of survival is greater where there is more dissimilarity between countries, such as political distance. The second level of observation deals with inter-organizational distances. At this level, the results reveal that the choice in the form of partnerships between JVs or DJVs impacts survival. The traditional IJV is the most common form of partnership, but it has a lower survival rate than DJVs. Formed by partnerships from the same country of origin, DJVs can be Intra-DJVs (same conglomerate) and Inter-DJVs (not being from the same conglomerate). Intra-DJV is the model that has the best performance in survival. Thus, the findings reveal that the choice of partner for the foreign subsidiary must be: (i) by the same nationality among the partners; and (ii) that are part of the same business conglomerate (Intra-DJV). In the impossibility of finding the two previous characteristics, we suggest that the JV be carried out (iii) between companies in the same country as the headquarters, even if they are independent companies (Inter-DJV). Esta tese de doutorado avalia quais são os aspectos relevantes da relação entre distâncias e a estratégia de subsidiárias estrangeiras, além de propor um modelo híbrido de distâncias como contribuição para avanço nos estudos na área de Negócios Internacionais (NI). O objetivo geral é investigar o impacto que distâncias em duplo-nível desempenham na sobrevivência de subsidiárias estrangeiras de joint ventures (JVs). O primeiro nível trata das distâncias transnacionais (macro). O segundo nível trata das distâncias interorganizacionais (micro). O presente estudo se propõe a ampliar o conhecimento sobre as distâncias e seu emprego em pesquisas em negócios internacionais. A problematização sustentada para desenvolvimento desta tese é se a observação das distâncias transnacionais é suficiente para analisar a sobrevivência da subsidiária estrangeira, em particular nas JVs. E, também, se é possível encontrar nas distâncias interorganizacionais evidências que sustentem análises em duplo-nível, das distâncias transnacionais e interorganizacionais. Utiliza-se para esta tese uma abordagem descritiva-quantitativa na concepção pós-positivista. A unidade de análise para a construção do estudo empírico desenvolvido toma por base empresas japonesas internacionalizadas com subsidiárias estrangeiras estabelecidas no continente europeu com o modo de entrada por JVs. O cerne da pesquisa proposta está na análise da sobrevivência das subsidiárias estrangeiras, dentro da perspectiva de distância de duplo-nível, que envolvem macro distâncias, também tratado na literatura como distâncias institucionais, assim como no micro nível, como micro distância, que se refere à análise interorganizacional de como ocorre a adoção da prática de joint venture, seja ela como International Joint Venture (IJV) ou Domestic Joint Venture (DJV). Foi utilizado a base secundária de investimentos de empresas japonesas no exterior publicada pela Toyo Keizai. A amostra consiste em 1.028 observações de análises de sobrevivência com dados de subsidiárias estrangeiras presentes em 27 países europeus para os anos entre 2007 e 2014. A análise de dados se fez por meio da análise de sobrevivência com a Regressão Cox e a implementação da taxa de risco. A hipótese central desta tese está na análise da influência das distâncias duplo-nível na sobrevivência das subsidiárias. Os resultados evidenciam que a observação das distâncias em duplo-nível tem relevância para compreender o impacto das distâncias na sobrevivência da subsidiária estrangeira. O primeiro nível, das distâncias transnacionais, das nacionalidades dos parceiros envolvidos revela que é importante sua observação. Para as distâncias transnacionais, países que apresentam o menor índice de distâncias tem impacto positivo para a sobrevivência. Neste caso, países que se assemelham, estão correlacionados a melhores chances de longevidade da subsidiária como as distâncias geográfica, econômica, financeira e cultural. Existem também aquelas que quanto maior o índice de distância transnacional maior é seu impacto na sobrevivência da subsidiária. Neste caso, a chance de sobrevivência é maior onde há mais dissimilaridades entre os países, é caso da distância política. O segundo nível de observação trata das distâncias interorganizacionais, Neste nível, os resultados revelam que a escolha na forma de parceria entre JVs ou DJVs têm impacto para o sucesso em sobrevivência. A tradicional IJV é forma de parceria mais comum, porém apresenta menor índice de sobrevivência em comparação as DJVs. Formadas por parcerias do mesmo país de origem, as DJVs podem ser Intra-DJVs (mesmo conglomerado) e Inter-DJVs (não sendo do mesmo conglomerado). A Intra-DJV é o modelo que melhor desempenho tem em sobrevivência. Deste modo, os resultados revelam que a escolha do parceiro para a subsidiária estrangeira deve ser: (i) pela mesma nacionalidade entre os parceiros; e (ii) que façam parte do mesmo conglomerado empresarial (Intra-DJV). Na impossibilidade de encontrar as duas características anteriores, recomenda-se que a JV seja realizada (iii) entre as empresas do mesmo país da matriz, mesmo que sejam empresas independentes (Inter-DJV).

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T14:57:27Z No. of bitstreams: 1 Vanessa Pilla Galetti Bretas.pdf: 1013370 bytes, checksum: 61751fc5b1cdfcc5651e719dd45e69b6 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T14:58:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Vanessa Pilla Galetti Bretas.pdf: 1013370 bytes, checksum: 61751fc5b1cdfcc5651e719dd45e69b6 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T14:58:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Vanessa Pilla Galetti Bretas.pdf: 1013370 bytes, checksum: 61751fc5b1cdfcc5651e719dd45e69b6 (MD5) Made available in DSpace on 2021-04-13T14:59:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vanessa Pilla Galetti Bretas.pdf: 1013370 bytes, checksum: 61751fc5b1cdfcc5651e719dd45e69b6 (MD5) Previous issue date: 2020-12-14 This dissertation analyzes the governance mode choice of Brazilian franchisors expanding their operations abroad. The purpose is to understand which aspects influence the international governance mode choice from an emerging market franchisor standpoint. Three papers were developed addressing different theoretical lenses to provide a comprehensive understanding of a multidimensional decision-making process as the international governance mode choice. The first article tests an integrative model of governance mode choice through a quantitative approach using a representative sample of data from the Brazilian Franchising Association - ABF. The integrative model encompasses the transaction cost, agency, resource-based, and organizational capabilities theories. The second article evaluates the applicability of internalization theory assumptions of asset specificity and host country's protection of intellectual property in an emerging market context through a mixed-method approach. The third article explores stakeholders' influence, namely business groups, government, and local network of stakeholders, on the Brazilian franchisors' governance mode decision through statistical tests with ABF data. The study encompasses the lack of research on international governance mode and emerging markets firms expanding to international markets, contributing to the entry mode and international franchising literature. Moreover, Brazil offers an interesting context in which to investigate the topic. Brazilian franchisors with operations abroad represent emerging market multinationals, which possess unique characteristics in their international expansion strategies. We explore how specificities in the home country of EM firms might affect the existing theories' predictions, contributing to Goldilocks' debate about the suitability of mainstream theoretical perspectives. Esta dissertação analisa a escolha do modo de governança de franqueadores brasileiros em mercados internacionais. O objetivo é compreender quais aspectos influenciam a escolha do modo de governança internacional do ponto de vista de franqueadores de mercados emergentes. Três artigos foram desenvolvidos abordando diferentes lentes teóricas, para fornecer uma compreensão abrangente de um processo de tomada de decisão multidimensional como a escolha do modo de governança internacional. O primeiro artigo testa um modelo integrativo de escolha do modo de governança baseado nas teorias de custo de transação, agência, visão baseada em recursos e capacidades organizacionais por meio de uma abordagem quantitativa com dados da Associação Brasileira de Franchising – ABF. O segundo artigo avalia a aplicabilidade de pressupostos da teoria de internalização (especificidade dos ativos e proteção da propriedade intelectual no país de destino) no contexto de mercados emergentes, por meio de uma abordagem mista. O terceiro artigo explora a influência dos stakeholders, especificamente grupos empresariais, governo e rede local de stakeholders, na decisão do modo de governança dos franqueadores brasileiros, por meio de análise quantitativa com dados da ABF. Este estudo contribui para a literatura de modos de entrada e franchising internacional ao preencher uma lacuna, a falta de pesquisas sobre modos de governança internacional e sobre a expansão internacional de empresas de mercados emergentes. Além disso, o Brasil oferece um contexto interessante para investigar o assunto. Franqueadores brasileiros possuem características únicas em suas estratégias de expansão internacional. As especificidades do país de origem e a forma como podem afetar as previsões das teorias existentes são exploradas, contribuindo para debate sobre a adequação das perspectivas teóricas convencionais à realidade dessas firmas.

Para entender quais atributos influenciam a decisão por comprar de forma offline ou online, realizou-se entrevistas em profundidade de caráter exploratório com 16 compradores do segmento de materiais de construção, com o propósito de identificar esses atributos, suas influencias no comportamento e de que forma interferem nessa jornada. Foi analisado as dimensões dos canais e formatos de vendas, relação comprador e vendedor, a jornada de compras entre eles, e as habilidades necessárias para isso. Conclui-se que o estudo de todas estas dimensões permitiu identificar diversos atributos que influenciam essa decisão. Este trabalho tem como objetivo fazer análise da jornada de compras dos compradores do segmento de materiais de construção, e identificar que atributos são mais relevantes no momento da compra. Identificar quais os canais de atendimento mais utilizados pelos compradores de empresas de materiais de construção, e entender em sua na jornada de compras, como atuam de forma offline e online. De posse desses resultados queremos contribuir estrategicamente na orientação de como as forças de vendas podem atuar junto à jornada de compras do comprador profissional, entendendo que a transformação digital é algo real e presente. To understand which attributes influence the decision to buy offline or online, in-depth exploratory interviews were conducted with 16 buyers in the construction materials segment, with the purpose of identifying these attributes, their influences on behavior and how they interfere. on that journey. The dimensions of the sales channels and formats, the buyer and seller relationship, the shopping journey between them, and the skills necessary for this were analyzed. It is concluded that the study of all these dimensions allowed to identify several attributes that influence this decision. This work aims to analyze the purchasing journey of buyers in the construction materials segment, and to identify which attributes are most relevant at the time of purchase. Identify the service channels most used by buyers of construction materials companies, and understand in their shopping journey, how they work offline and online. With these results in mind, we want to contribute strategically in guiding how sales forces can act alongside the professional buyer's journey, understanding that digital transformation is something real and present.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-10T18:51:41Z No. of bitstreams: 1 ERICK ALEJANDRO MORALES DE ANDRADE.pdf: 1665730 bytes, checksum: 9b7682db8d92f1ae7f17fd217b873cfb (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-10T18:52:42Z (GMT) No. of bitstreams: 1 ERICK ALEJANDRO MORALES DE ANDRADE.pdf: 1665730 bytes, checksum: 9b7682db8d92f1ae7f17fd217b873cfb (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-10T18:52:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 ERICK ALEJANDRO MORALES DE ANDRADE.pdf: 1665730 bytes, checksum: 9b7682db8d92f1ae7f17fd217b873cfb (MD5) Made available in DSpace on 2020-11-10T18:52:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ERICK ALEJANDRO MORALES DE ANDRADE.pdf: 1665730 bytes, checksum: 9b7682db8d92f1ae7f17fd217b873cfb (MD5) Previous issue date: 2020-04-27 This study proposes an analysis of the internationalization process of the Salvadoran franchises. The objective of this work is to investigate the brand influence on the franchising internationalization in the segment of two food and beverage franchises in El Salvador, to verify what decisions were made by the brand managers or CEO regarding the Global Marketing Strategies (GMS). The theoretical background is based on studies about internationalization, seen through the lens of Upsala School, international marketing, and international franchising. The research method was the qualitative, with the development of a multiple case study. We analyzed two Salvadoran franchises that experienced the internationalization process. As a result, the research aims to identify the path that the companies took until the standardization of their mix marketing and the movements that lead their corporate actions to the last four dimensions of the GMS, concentration and coordination of the marketing activities, integration of the competitive movements and global marketing participation. This study innovates by showing the GMS strategies in the context of a country whose market presents different socioeconomic, cultural and behavioral realities within the internationalization process. The contribution of this study is its originality that involves themes such as: the brand, internationalization and international franchising. We realized that the Salvadoran franchises need to be consolidated in Latin America, to have a more remarkable recognition and to apply marketing strategies aimed at the international markets Este estudo analisa o processo de internacionalização de franquias salvadorenhas. O trabalho teve como objetivo investigar a influência da marca na internacionalização de duas franquias do segmento de alimentação e bebidas de El Salvador, líderes em seus segmentos, ao verificar quais foram as decisões tomadas pelos gestores de marca ou CEO’s quanto às estratégias de marketing global (Global Marketing Strategy - GMS). O referencial teórico está baseado em estudos sobre internacionalização, visto pelas lentes da escola de Uppsala, marketing internacional e franchising internacional. O método de pesquisa foi qualitativo, com o desenvolvimento de um estudo de caso que analisou duas franquias salvadorenhas que vivenciaram o processo de internacionalização. Como resultado, a pesquisa identificou o caminho percorrido pelas empresas até a padronização de seu marketing mix, e os movimentos que direcionam suas ações corporativas para as quatro últimas dimensões do GMS: concentração e coordenação das atividades de marketing, integração dos movimentos competitivos e participação no mercado global. O estudo inova por evidenciar as estratégias de GMS no contexto de um país cujo mercado apresenta uma realidade socioeconômica, cultural e comportamental diferentes do processo de internacionalização. A contribuição se deu pelo fato desta pesquisa ser um estudo inédito envolvendo temas, como, a marca, a internacionalização e as franquias internacionais. Percebe-se que as franquias salvadorenhas precisam se consolidar na América Latina para terem um reconhecimento mais notável, ou seja, precisam aplicar estratégias de marketing voltadas para mercados internacionais

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T16:26:44Z No. of bitstreams: 1 Andrea Giovani Lanfranchi.pdf: 1266848 bytes, checksum: e51d1b93a7db8da6702e7523169e5655 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T16:27:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Andrea Giovani Lanfranchi.pdf: 1266848 bytes, checksum: e51d1b93a7db8da6702e7523169e5655 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2021-04-13T16:28:24Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Andrea Giovani Lanfranchi.pdf: 1266848 bytes, checksum: e51d1b93a7db8da6702e7523169e5655 (MD5) Made available in DSpace on 2021-04-13T16:29:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Andrea Giovani Lanfranchi.pdf: 1266848 bytes, checksum: e51d1b93a7db8da6702e7523169e5655 (MD5) Previous issue date: 2020-04-27 The purpose of this thesis is to investigate the internationalization process of franchise chains.Specifically, the thesis addresses the impact of the institutional characteristics of the destination country on the international commitment of the franchise chain. To this end, three articles were developed, covering the topics: (1) institutional characteristics that are relevant to the expansion of franchise chains in the global and regional context; (2) impact of the country of origin of the franchise chain; and (3) particularities between franchise chains from emerging and from developed countries. The articles were quantitative, with a eterogeneous sample, composed of both emerging and developed countries. The thesis contributes to the institutional theory insofar as it identifies a set of institutional characteristics that explain the selection of countries for international expansion by the franchise chains, as well as for the studies of internationalization of franchise chains, specifically for the macro perspective stream, through the identification of institutional factors that condition the greater commitment of the franchise chain. O objetivo desta tese é investigar o processo de internacionalização de redes de franquias. Especificamente, a tese aborda o impacto das características institucionais do país de destino no comprometimento internacional da rede. Para isso foram desenvolvidos três artigos, que abordam os tópicos: (1) características institucionais que são relevantes para a expansão de redes de franquias no contexto global e regional; (2) impacto do país de origem da rede de franquia; e (3) particularidades entre redes de países emergentes e desenvolvidos. As pesquisas realizadas foram quantitivas, com uma amostra heterogênea, composta tanto por países emergentes quanto desenvolvidos. A tese contribui para a teoria institucional na medida em que identifica um conjunto de características institucionais que explicam a seleção de países para expansão internacional pelas redes de franquias, bem como para as pesquisas de internacionalização de redes de franquias, em específico para a linha de macro perspectiva, por meio da identificação de fatores institucionais que condicionam o maior comprometimento da rede de franquia.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-05T13:26:56Z No. of bitstreams: 1 Adriana de Barros Rebecchi.pdf: 1384808 bytes, checksum: ec876f1f1ef3af04d5ec1f97cf432c00 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-05T13:27:48Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Adriana de Barros Rebecchi.pdf: 1384808 bytes, checksum: ec876f1f1ef3af04d5ec1f97cf432c00 (MD5) Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-11-05T13:28:05Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Adriana de Barros Rebecchi.pdf: 1384808 bytes, checksum: ec876f1f1ef3af04d5ec1f97cf432c00 (MD5) Made available in DSpace on 2020-11-05T13:28:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Adriana de Barros Rebecchi.pdf: 1384808 bytes, checksum: ec876f1f1ef3af04d5ec1f97cf432c00 (MD5) Previous issue date: 2020-04-14 This study addresses how the influence of the persona helps in the humanization of chatbots and seeks to evaluate/measure its impacts in terms of satisfaction with the service provided to the client, based on perceived usefulness and ease of use,. The theoretical review includes definitions of artificial intelligence, customer service with the chatbot tool, and humanization with virtual assistants. As a method, we chose to develop a quantitative analysis of a database of calls performed by chatbot from the institution SEBRAE-SP, through a survey with 153 clients who used this tool. We tested the following hypotheses: H1 - Perceived utility in the experience with a chatbot directly impacts the satisfaction index. H2 – Perceived ease of use in the experience with a chatbot directly impacts the satisfaction index. H3 – The need for human interaction has a moderating effect on the impact of perceived utility on the satisfaction index. H4 - The need for human interaction has a moderating effect on the impact of perceived ease of use on the satisfaction index. The results proved that perceived usefulness and ease of use directly impact the satisfaction index, considering that humanization of the chatbot is very important to increase this index. This study brings insights to companies seeking to improve their service with this type of technology, supplying better customer experience, and respecting the company's strategy. Este estudo aborda a influência da persona na humanização do chatbot e busca avaliar/mensurar os impactos em termos de satisfação do atendimento prestado ao cliente, a partir da utilidade e facilidade percebidas, analisando seus impactos sob diferentes perspectivas, como idade, escolaridade e tema do atendimento. A revisão teórica inclui definições sobre inteligência artificial, atendimento ao cliente com a ferramenta chatbot e humanização com assistentes virtuais. Como método, optou-se por desenvolver uma análise quantitativa de uma base de atendimentos realizados por chatbot da instituição SEBRAE-SP, com uma survey com 153 clientes atendidos pela mesma ferramenta, para responder às seguintes hipóteses: H1 – A utilidade percebida na experiência com o chatbot impacta diretamente o índice de satisfação. H2 – A facilidade percebida de uso na experiência com o chatbot impacta diretamente o índice de satisfação. H3 – A necessidade de interação humana tem um efeito moderador no impacto da utilidade percebida sobre o índice de satisfação. H4 - A necessidade de interação humana tem um efeito moderador no impacto da facilidade percebida de uso sobre o índice de satisfação. Como resultado, foi comprovado que a utilidade e facilidade de uso percebidas impactam diretamente o índice de satisfação, considerando que a humanização no chatbot durante o atendimento é muito importante para aumentar esse índice. Este estudo traz insights para as empresas que buscam aprimorar seu atendimento com esse tipo de tecnologia, trazendo melhor experiência ao cliente, respeitando a estratégia da empresa.