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Os ativos intangíveis são capazes de produzir benefícios futuros, que constituem importantes fatores de diferenciação, contribuindo para a obtenção de vantagens competitivas relevantes (CARMELI; TISHLER, 2004; PEREZ; FAMÁ, 2006a). Entretanto, as abordagens tradicionais de avaliação financeira apresentam dificuldade em avaliar e valorizar negócios com ativos intangíveis significantes (LEV, 2001; MIZIK; JACOBSON, 2008; MIZIK; JACOBSON, 2009). Assim, neste trabalho, buscou-se comparar o desempenho (via indicadores contábil-financeiros, durante cinco anos) de dois portfólios: um composto pelas empresas com elevada proporção de intangibilidade e o outro relativo às empresas que possuem pequena proporção de intangibilidade, com o intuito de contribuir com a literatura sobre o tema ao gerar conhecimento acerca do mercado brasileiro. Os resultados encontrados demonstram que o portfólio de empresas com maior proporção de intangibilidade apresenta desempenho superior na grande maioria dos períodos e indicadores avaliados. Tal resultado constitui mais uma evidência de que os ativos intangíveis são capazes de gerar vantagem competitiva para as suas respectivas companhias, inclusive no cenário brasileiro. The intangible assets are able to produce future benefits that are important differentiating factors contributing to the achievement of important competitive advantages (CARMELI; TISHLER, 2004; PEREZ; FAMÁ, 2006a). However, traditional approaches to financial evaluation have difficulty in assessing and valuing business with significant intangible assets (LEV, 2001; MIZIK; JACOBSON, 2008; MIZIK; JACOBSON, 2009). Hence, this study sought to compare (by accountancy and financial indexes, during 5 years) the performance of two portfolios: firms with a high proportion of intangibility and one of possessing a small proportion of intangibility, in order to contribute to the literature and generate knowledge about the Brazilian market. The results show a superior performance of the intangible assets portfolio during the most of periods and indexes. It is further evidence that intangible assets are capable of generating competitive advantage for their respective companies, including in the Brazilian scenario.

Embora haja um consenso sobre a importância do valor da marca, um modelo de estimação único e uniformemente aceito ainda não surgiu, nem na perspectiva baseada no cliente ou consumidor nem na perspectiva da firma ou financeira. Assim, os profissionais de marketing ainda são desafiados a estimar o valor da marca. Além disso, é importante para a construção de um modelo de estimativa de valor da marca detectar as percepções dos consumidores e também apresentar uma estimativa monetária do valor da marca, satisfazendo às exigências de financistas, contabilistas e acionistas empresariais. A maioria dos modelos de valor da marca baseado no consumidor existentes não oferece uma estimativa monetária do valor da marca e muitos modelos de valor da marca baseado na firma não observam as percepções dos consumidores. A maioria deles não avalia o desempenho das marcas em futuros períodos de tempo. Esta pesquisa desenvolveu um modelo que permite estimar o valor da marca observando as probabilidades de escolha (manutenção ou troca) de marca pelos consumidores, com a aplicação da Matriz de Troca Markov. A matriz de troca de marca foi estimada por um estudo transversal, utilizando um modelo de escolha logit, analisando todas as marcas competidoras no mercado. Esta pesquisa também investigou o valor monetário da marca, utilizando o mecanismo de fluxo de caixa descontado. O modelo permite o cálculo do valor da marca de um produto, em particular, bem como o cálculo do valor da marca da empresa. Além disso, o modelo possibilita o estabelecimento da relação entre o mindset do cliente e a avaliação do desempenho de marca no mercado, comparando a marca de seus concorrentes. A integração entre valor da marca baseado no consumidor e valor da marca baseado na firma permite estimar o retorno financeiro das ações de marketing, verificando a contribuição de cada um dos condutores (consciência de marca, qualidade percebida, lealdade à marca, valor percebido, personalidade da marca e associações organizacionais) ao valor marca. Although there is a consensus about brand equity importance, a single, uniformly accepted estimation model has not yet emerged, neither from consumer-based brand equity or firm or financial-based brand equity perspectives. Hence, marketing professionals are still challenged to estimate the value of the brand. Furthermore, it is important to build a brand equity estimation model, which detects the consumers’ perceptions and also presents a monetary estimation of brand equity, satisfying shareholders’ requirements. Most of the existent consumer-based brand equity models do not offer a monetary estimation of brand equity and many firm-based brand equity models do not observe consumers’ perceptions. Most of them do not evaluate the brands’ performance in future periods of time. This research developed a model that permits estimation of brand equity observing the consumers’ brand choices probabilities (purchase maintenance and brand-switching), by applying the Markov Matrix. The brand-switching matrix was estimated by a cross-sectional survey, using a logit choice model, analyzing all competing brand. This research also investigated the monetary value of the brand, using the discounted cash flow mechanism. Our model allows the calculation of the value of the brand of a product, in particular, as well as the calculation of the company's brand. Our model enables the establishment of the link between customer mindset and evaluating the performance of brand in market, comparing the brand to its competitors. The integration between consumer-based brand equity and firm or financial-based brand equity allows the estimation of the financial return of marketing actions, checking the contribution of each of the drivers (brand awareness, perceived quality, brand loyalty, perceived value, brand personality and organizational associations) in brand equity.

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas. Marketing Metrics, as brand value, have been a research priority topic, in a context where, Marketing practitioners and scholars are under intense pressure to show how marketing expenditure adds to shareholder value. This study aimed to compare the performance, in Brazilian stock market, of the portfolio of companies with recognized brand value - indicated by the rankings of most Brazilian valuable brands published by Interbrand - with other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of São Paulo State. The comparison of the performance of such portfolios in the Brazilian stock market was in terms of their risk and return, calculated by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the study by Madden, Fehler and Fournier (2006) in the international context. The results show that the Portfolio of Valuable Brands presents a lower risk in Brazilian stock market compared to the other portfolios studied. The simple comparison of the sum of the variable values on the excess return of the portfolio, refers directly to the perception of greater return for the Portfolio of Valuable Brands. Thus, the possible relationship of companies possessing a portfolio of valuable brands with the acquisition of lower risk and, in the same time, higher returns to shareholders allows enhancing actions and encourage research aimed at the management and development of brands, as well as a greater appreciation of the Marketing field in academic and business spheres. Furthermore, this study permitted a rapprochement between the fields of Marketing and Finance, powering a theoretical relationship between these fields and between these areas in the companies.

The perspectives of Brazil, in terms of Research and Development are not optimistic, since the investments are still low. Such picture of innovation scarcity is even more noticeable in companies of small- sized. Among the possible alternatives of innovation, glimpses a open innovation (OI). In Brazil, that already exist some initiatives related to the disclosure, promotion and adoption of Open Innovation, however, it is perceived that the focus of the research hovers in the look of the large companies, thus, it is understood the relevance of the study of the thematic in a doctoral thesis ,since the reality that is proposed to be studied, that is,companies small-sized, still lacks studies. Thus, this study has as a research question: how is open innovation adopted in companies of small-sized in the information and communication technology sector? Therefore, the study is characterizing itself as a qualitative approach research, of exploratory nature, and the research strategy is configured as a multiple case study. The analysis corpus covers organizations linked to the Local Productive Arrangement of the Information and Communications Technology Sector, located in the city of Santa Maria/RS, called Software Center. Among the main results, evidenced that organizations are considered young, since the average time in the market refers to six or eight years, they count, on average, with about seventeen employees in its functional framework. It was possible to identify that most managers do not have conceptual knowledge of Open Innovation, however, this does not prevent organizations from to leave to practice on openness initiatives, in reference of the reasons for the opening, stands out the fact the organizations belong to the sector of Information and Communications technology, what forecasts close relationship with the clients in the daily processes and the culture of openness, are preponderant reasons for the adoption of Open Innovation. In addition, among the main partners of Open Innovation include clients and the innovations raise from the opening processes, being Characterizing itself mainly as incremental stamp innovations. Curiously, the managers point out that being part of the Local Productive Arrangement Software Center does not influence the process of opening the company. At the end of the study, the contribution of the thesis concerns a theoretical framework proposal, which is intends to generate insights and guide managers in the adoption of open innovation in companies of small-sized. As perspectivas do Brasil, em termos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), não são otimistas, visto que os investimentos ainda são baixos. Tal quadro de escassez de inovação é ainda mais perceptível nas empresas de pequeno porte. Dentre as alternativas possíveis de inovação, vislumbra-se a open innovation (OI). No Brasil, já existem algumas iniciativas relacionadas à divulgação, promoção e adoção da OI, entretanto, percebe-se que o foco das pesquisas paira no olhar das grandes empresas, assim, entende-se a relevância do estudo da temática em uma tese de doutorado, uma vez que a realidade que se propõe a ser estudada, ou seja, empresas de pequeno porte, ainda carece de estudos. Desse modo, este estudo tem como questão de pesquisa: Como a inovação aberta é adotada em empresas de pequeno porte do setor de Tecnologia da Informação e Comunicações? Para tanto, o estudo caracteriza-se como uma pesquisa de abordagem qualitativa, de caráter exploratório, e a estratégia de pesquisa configura-se como um estudo de casos múltiplo. O corpus de análise abrange as organizações vinculadas ao arranjo produtivo local (APL) do setor de Tecnologia da Informação e Comunicações (TIC), localizado na cidade de Santa Maria/RS. Dentre os principais resultados, evidenciou-se que as organizações são consideradas jovens, visto que a média de tempo no mercado refere-se a seis ou oito anos, contam, em média, com cerca de 17 colaboradores no seu quadro funcional. Foi possível identificar que grande parte dos gestores não possui conhecimento conceitual de OI, entretanto, isso não impede que as organizações deixem de praticar iniciativas de abertura. No que tange aos motivos da abertura, destaca-se que o fato das organizações pertencerem ao setor de TIC, o qual prevê relacionamento estreito com os clientes nos processos diários e a cultura de abertura, são motivos preponderantes para a adoção de OI. Ademais, entre os principais parceiros de OI figuram os clientes e as inovações oriundas dos processos de abertura, caracterizando-se principalmente, como inovações de cunho incremental. Curiosamente, os gestores apontam que fazer parte do APL Centrosoftware não influencia o processo de abertura da empresa. Finalizando o estudo, a contribuição da tese diz respeito a uma proposta de framework teórico, que tem a intenção de gerar insights e guiar os gestores na adoção da inovação aberta em empresas de pequeno porte.

The research evaluates the impact of the Relationship Quality and the Investments in Specific Assets on the Business Performance of Brazilian pig farmers. Pig meat production in Brazil, as in other countries, has grown based on vertical coordination and production contracts. The increasing need for stable supply of pigs and the environmental uncertainty faced by the companies make them invest in long terms relationships instead of single transactions. On the other hand, pig farmers face the decision of maintain long term contracts or transact with several slaughterhouses. The relationship between firms has been extensively studied, both in Brazil and abroad, especially from approaches of the Transaction Costs Economy and Relationship Quality. The first one has the transaction as the unit of analysis and the second one focuses on long term relationship. While ECT is based on the assumptions of bounded rationality and opportunism QR believes in a relationship based on trust, commitment and satisfaction between partners, and that the assumptions from ECT can be superseded by clear information sharing and higher contact frequency. If there is good Relationship Quality, it is possible that the pig farmer makes more investments in specific assets, increases production scale and improve the quality of his pigs. In the end, these investments will reflect in better Performance, both financial and not. Based on this argument, we measure the Relationship Quality from the dimensions: Satisfaction; Commitment and Trust. A scale for measuring Specific Assets Investments was developed. The Business Performance was measured both by Financial and non Financial Performance variables. Data were collected in different States in Brazil with a questionnaire using likert scales and included the constructs Opportunism, Uncertainty and Frequency. The sample size is 100 pig farmers. The Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) technique was used to test the hypotheses. As a result, the descriptive statistics show that Relationship Quality is good for pig farmers, as well as their Business Performance, but Investments in Specific Assets are present and important. Interviewees do not perceive existence of Opportunism of the partner, but as Uncertainties exist. The structural model shows that Relationship Quality and Specific Assets Investments have significant impact on interviewed pig farmers Business Performance. Both impacts confirm the main hypotheses. Also, Relationship Quality has positive impact on the Specific Assets Investments. Secondary Uncertainty and Opportunism have negative impact on Relationship Quality. In this sample, Primary and Secondary Uncertainties have no impact on Specific Assets Investments. The Frequency of the Transaction does not show impact on the Specific Assets Investments, in the same way, Contact Frequency does not impact on Relationship Quality. A pesquisa avalia o impacto da Qualidade do Relacionamento e dos Investimentos em Ativos Específicos no Desempenho Empresarial dos suinocultores do Brasil. A produção de carne suína no Brasil tem aumentado, assim como em outros países, baseada na coordenação vertical e nos contratos de produção. A crescente necessidade de estabilidade no fornecimento de suínos e as incertezas ambientais enfrentadas pelas empresas faz com que elas invistam mais em relacionamentos de longo prazo ao invés de transações únicas. Por outro lado, os suinocultores encaram a decisão de manter um contrato ou transacionar com grande número de frigoríficos. O relacionamento entre empresas tem sido amplamente estudado, tanto no Brasil quanto no exterior, especialmente a partir das abordagens da Economia dos Custos de Transação e da Qualidade do Relacionamento. A primeira tem a transação com unidade de análise, enquanto a segunda tem foco nos relacionamentos de longo prazo. Enquanto a ECT é baseada nos pressupostos da racionalidade limitada e do oportunismo, a QR se baseia na confiança, comprometimento e satisfação entre as partes, e de que os pressupostos da ECT podem ser superados pela clareza nas informações compartilhadas e maior frequência de contato. Havendo boa Qualidade do Relacionamento, é possível que o suinocultor invista em ativos específicos, ganhe escala e melhore a qualidade dos seus suínos. Ao final, esses investimentos e melhorias na qualidade resultam em melhor Desempenho, financeiro ou não. Com base neste argumento, mede-se a Qualidade do Relacionamento a partir das dimensões: Satisfação; Comprometimento e Confiança. Para os Investimentos em Ativos Específicos foi desenvolvida uma escala específica. O Desempenho Empresarial é mensurado a partir de variáveis de Desempenho Financeiro e Não Financeiro. Os dados foram coletados por questionário em diferentes estados do Brasil, através de escalas likert e incluíram, além de construtos principais, outros explicativos como Oportunismo, Incerteza e Frequência. O tamanho da amostra é de 100 suinocultores. A técnica de Modelagem de Equações Estruturais com Mínimos Quadrados Ordinários (PLS-PM) é utilizada para testar as hipóteses. Como resultado, as estatísticas descritivas demonstram que a Qualidade do Relacionamento é boa na opinião dos suinocultores, assim como o seu Desempenho Empresarial, mas, os Investimentos em Ativos Específicos estão presentes e são importantes. Os entrevistados não percebem existência de Oportunismo do parceiro, mas as Incertezas existem. O modelo estrutural mostra que a Qualidade do Relacionamento e os Investimentos em Ativos Específicos têm impacto positivo no Desempenho Empresarial dos suinocultores entrevistados. Ambos os impactos confirmam as principais hipóteses propostas. Também se confirma o impacto da Qualidade do Relacionamento sobre os Investimentos em Ativos Específicos. Incerteza Secundária e Oportunismo impactam negativamente na Qualidade do Relacionamento. Nesta amostra, as Incertezas Primária e Secundária não impactam nos Investimentos em Ativos Específicos. A Frequência da Transação não mostra impacto sobre os Investimentos, da mesma forma, a Frequência de Contato não impacta na Qualidade do Relacionamento.