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Cours consacré à une approche sémiotique de l'écosystème de la marque. Selon G. Lewi & C. Rogliano (2006), la marque « … est un repère mental sur le marché". Elle s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles » qui forment l’identité d’un produit, d’une gamme de produits; d’une institution; d’une personne, d’un lieu, etc.

The purpose of this dissertation is to study the impact of corporate brand personality on three types of behavior within the same subject: consumer behavior, individual investor behavior, and potential job applicant behavior. First, an enhanced scale of brand personality is introduced (N=475), built on a strict definition of the concept and resulting from a methodology based on brand experts, not only on consumers' opinions. This section of the study clarifies the links and differences among brand personality, brand image, brand identity and other related concepts, so that the scale is built on a conceptualization of brand personality that is clear and disentangled from related concepts. The concept of brand personality is redefined as, Le but de cette thèse est d'étudier l'impact de la personnalité de la marque corporate sur trois comportements: le comportement du consommateur, le comportement de l'investisseur individuel et le comportement du candidat potentiel à un poste. Dans une première partie, nous présentons une échelle de mesure du concept qui est basée sur une définition stricte du concept et est issue d'une méthodologie reposant sur des juges experts des marques, et pas uniquement sur l'opinion des consommateurs. Cette recherche explicite les liens et différences entre les concepts de personnalité, d'image et d'identité, afin de baser l'échelle et le reste de l'étude sur une conceptualisation de la personnalité de la marque construite en regard des concepts connexes. Nous avons redéfini le concept de personnalité de la marque comme étant « l'ensemble des traits de personnalité humaine pertinents et applicables aux marques. »Ensuite, plus de 500 items issus des échelles de personnalité en psychologie ont été regroupés puis réduits à 29 par étapes successives. L'ensemble de l'enquête porte sur 50 marques corporate. L'échelle ainsi construite (N=475) comporte six dimensions labellisées (I) Agréabilité, (II) Sérieux, (III) Créativité, (IV) Raffinement, (V) Dissidence, et (VI) En retrait. Dans une deuxième partie, en utilisant une analyse par régression multiple sur un deuxième échantillon de cadres (N=614) qui sont susceptibles d'être à la fois des consommateurs, des investisseurs individuels et des candidats à un poste, nous montrons de manière empirique (1) que la personnalité de la marque influence ces trois comportements ; et (2) que chaque comportement est influencé par une combinaison spécifique de dimensions de la personnalité de la marque, audelà des variables de contrôle classiques. Il semble donc que les messages de communication doivent être différents selon la cible, même si les différents publics sont susceptibles d'être similaires. L'intérêt de cette méthodologie est que la même personne répond aux questions relatives aux trois comportements. La variation de l'influence des différentes dimensions sur les trois comportements est donc due non pas à des différences individuelles, mais à un impact réellement différent de chacune des dimensions sur chaque comportement. Ainsi, même s'il s'agit de la même marque, l'individu semble classer chacun des trois types de décisions dans des catégories distinctes.

Introduction The name is the main component of any organization's identity. Any decision of corporate name modification has financial, marketing, and strategic effects. Despite the growing number of corporate name changes in recent years, there has been no in-depth analysis on the subject. The objectives of this article are to evaluate the number and the growth of corporate name change, to critically examine the current typologies of corporate name changes, and to propose a valid classification of name change. In marketing research, a considerable amount of attention has been given to brand names. Researchers have focused on the naming process (Shipley, Hooley, and Wallace 1988; Kohli and LaBahn 1997), corporate or brand dominant systems (Murphy 1987; Olins 1989; Laforet and Saunders 1994), sound symbolism or special brand names (Klink 2000) [for example, alphanumeric brand names (Pavia and Costa 1993)] or cobranding (Hillyer and Tikoo 1995; Rao, Qu, and Ruekert 1999). However, research on corporate names has remained limited. For a long time, the choice of a name was a decision taken only when the firm was founded. No event called this initial choice into question. Now, beyond the large number of newsworthy examples (Verizon, WorldCom, TotalFinaElf, and Thales in France), there are more and more corporate name changes. All these high financial stake changes indicate the importance of corporate name. The objective of this paper is two fold. First, it will evaluate the number and the growth of French corporate name changes, especially for small-and medium-sized firms. Then, a survey will examine the current typologies of name changes and will propose a valid classification. Quantification of Corporate Name Changes The existing quantifications of corporate name changes underestimate the magnitude. According to Grossman, Portugal, and Aspach (in Argenti 1994), there were 1,041 corporate name changes in 1985; 1,864 in 1988; and 1,600 in 1989 in the U.S. Aaker (1994) estimates the number of changes at 2,000 in the U.S. Enterprise IG, a consulting firm, counted 3,893 changes of corporate name in the stock exchanges of 57 countries for the year 2000. More precisely there were 2,976 changes in the U.S.; 250 in the United Kingdom; 186 in Canada; 74 in Germany; 56 in France; and 35 in Japan. The underestimation is due to the difficulty in accounting for changes in the name of small firms. Cooperation with the French Patent Office (INPI) provides more precise data for France (Table 1). These data include the patronymic changes for persons that have been entered individually in the Trade Register. However, it is clear that company name changes are numerous and are growing rapidly In conclusion, the changes of French corporate names are a reality for small businesses. The reasons for name changes are numerous (Kapferer 1997; Delattre 1999); nevertheless, acquisitions and mergers are the perfect examples of events leading to a new name. The correlation between the corporate name changes and the takeover bids is strong (r = 0.71). The Bulletin Officiel des Annonces Civiles et Commerciales (BODACC) 1 provides some interesting characteristics on name changes. The study of name changes in June and July 2000 indicates the following: (1) 15.7 percent of corporate name changes are accompanied by a change of the legal status; (2) 18.6 percent of corporate name changes are accompanied by a modification of activities; (3) 23.8 percent of corporate name changes are accompanied by a modification of the capital structure (2); and (4) 48.3 percent of corporate name changes are accompanied by a change of management, administration, or shareholding. This confirms the importance of mergers, acquisitions, spinoffs, and others modifications of shareholding or management. All types of firms are affected by name changes. …