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El marketing es una disciplina que resuena ampliamente en todos los estamentos de la sociedad, desde la empresa hasta el entorno académico e incluso en el entorno cotidiano. Por ello, existen diversas interpretaciones que pueden no estar alineadas con los fundamentos académicos del marketing, y que dan lugar a confusiones en cuanto a su significado y metodología. En esta obra se pretenden aclarar los conceptos del marketing para que los alumnos reciban una formación inicial en él, que les permita, por una parte, entender el concepto de esta disciplina, alineándolo con la idea actual centrada en la creación de valor, y por otra parte, que les sirva de punto de partida para el estudio más detallado de la metodología del marketing, concretamente de sus dos pilares fundamentales, la investigación de mercados y la gestión o dirección de marketing. El enfoque de esta obra es eminentemente práctico, incluyendo ejemplos prácticos y cuestiones de refuerzo.

[CA] El turisme és un important motor de desenvolupament econòmic i social en l´àmbit global, gràcies a la seua capacitat per generar ocupació, crea noves oportunitats de negoci millorant la competitivitat del territori, revalora recursos i fomenta l´intercanvi cultural. Actualment, és el primer sector econòmic a escala mundial i a Espanya suposa aproximadament el 15% del PIB. A causa del seu increment, els destins turístics busquen noves fórmules per a ser més competitius i donar resposta a les noves demandes del turista per captar la seua atenció. Davant açò, és d´especial importància executar un pla de màrqueting turístic per tal de comunicar i comercialitzar l´oferta turística del territori, permetent un seguiment i una valoració de les accions que s´han dut a terme. L´objectiu d¿aquest TFG és elaborar un pla de màrqueting turístic de la ciutat d´Ontinyent per tal que siga una localitat coneguda tant autonòmicament com nacionalment, mostrant els seus atractius culturals, naturals i gastronòmics. A més, es pretén millorar l´oferta turística, eliminar les estacionalitats i millorar la comunicació turística. Per a poder recollir tota la informació necessària, s´utilitzaran fonts primàries i secundàries d´informació, com per exemple el Portal Oficial de Turisme d´Ontinyent, pàgines web especialitzades en màrqueting i turisme, i fullets informatius o llibres referents a la localitat., [ES] El turismo es un importante motor de desarrollo económico y social en el ámbito global, gracias a su capacidad para generar ocupación, crea nuevas oportunidades de negocio mejorando la competitividad del territorio, revalora recursos y fomenta el intercambio cultural. Actualmente, es el primer sector económico a escala mundial y en España supone aproximadamente el 15% del PIB. A causa de su incremento, los destinos turísticos buscan nuevas fórmulas para ser más competitivos y dar respuesta en las nuevas demandas del turista para captar su atención. Ante esto, es de especial importancia ejecutar un plan de marketing turístico para comunicar y comercializar la oferta turística del territorio, permitiendo un seguimiento y una valoración de las acciones que se han llevado a cabo. El objetivo de este TFG es elaborar un plan de marketing turístico de la ciudad de Ontinyent para que sea una localidad conocida tanto autonómicamente como nacionalmente, mostrando sus atractivos naturales. Además, se pretende mejorar la oferta turística, eliminar las estacionalidades y mejorar la comunicación turística. Para poder recoger toda la información necesaria, se utilizarán fuentes primarias y secundarias de información, como por ejemplo el Portal Oficial de Turismo de Ontinyent, páginas web especializadas en marketing y turismo, y folletos informativos o libros referentes en la localidad., [EN] Tourism is an important driver of economic and social development on a global scale, thanks to its capacity to generate employment, create new business opportunities by improving the competitiveness of the territory, revalue resources and promote cultural exchange. It is currently the world's leading economic sector and in Spain it accounts for approximately 15% of GDP. Due to the increase in tourism, tourist destinations are looking for new formulas to be more competitive and to respond to the new demands of tourists in order to attract their attention. In view of this, it is particularly important to implement a tourism marketing plan in order to communicate and market the territory's tourism offer, allowing for monitoring and evaluation of the actions that have been carried out. The aim of this project is to draw up a tourism marketing plan for the city of Ontinyent so that it becomes a well-known locality both regionally and nationally, showing its cultural, natural, and gastronomic attractions. Furthermore, the aim is to improve the tourist offer, eliminate seasonality, and improve tourist communication. In order to gather all the necessary information, primary and secondary sources of information will be used, such as the Official Tourism Portal of Ontinyent, websites specialised in marketing and tourism, and information leaflets or books about the locality.

[CA] El turisme és un dels pilars fonamentals en l'economia de la Comunitat Valenciana. D'entre tota la comunitat autònoma destaca el cas dels municipis amb platja de la Costa Blanca, sobre els quals tractarà este treball. La zona turística de la Costa Blanca compta amb més de 200 quilòmetres de platja, fet que proporciona un gran atractiu i que crida l'atenció dels turistes de tota Europa, però que, en èpoques de màxima afluència, pot arribar a provocar congestió en estes zones. En este cas, els municipis estudiats seran Dénia i Xàbia. L'objectiu genèric d'este treball és analitzar les estratègies de màrqueting turístic utilitzades per estos municipis, per tal d'entendre la manera en què fan màrqueting i intenten atraure el turisme. Un dels objectius específics que es planteja és realitzar un anàlisi en profunditat d'estes estratègies, centrant-se sobretot en les variables del màrqueting turístic, així com desenvolupar una comparativa entre elles i establir punts en comú i diferències entre estes estratègies i les respectives variables. Per tal de recollir tota la informació necessària s'utilitzaran fonts primàries i secundàries d'informació, com per exemple realitzar entrevistes amb els principals responsables de màrqueting turístic a Dénia i Xàbia, o la recerca en pàgines web especialitzades en màrqueting i turisme, com per exemple, en este cas, la pàgina web de la Costa Blanca. A més, es definiran alguns dels conceptes més importants relacionats amb el turisme i el màrqueting, així com també s'abordaran alguns dels problemes derivats del turisme. Per últim, s'extrauran una sèrie de conclusions en base als objectius plantejats en el present treball, les quals donaran lloc a algunes recomanacions., [EN] Tourism is one of the most important parts of the Comunitat Valenciana economy. The case of beach towns in Costa Blanca stands out among the whole region. The touristic part of Costa Blanca has more than 200 kilometers of beach, which attracts the attention of tourists from all over Europe, but which, in times of maximum influx, can lead to congestion in these areas. In this case, the towns of study will be Dénia and Xàbia. This work will study the tourism marketing strategies of these towns, analysing and comparing its strategies. The main goal of this work is to understand the way towns use marketing and the way they try to attract tourism, defining the common factors and the differences between the strategies. For having all the necessary information, primary and secondary sources will be used, for example having meetings with the responsibles of the tourism marketing strategies of the Costa Blanca towns, or the research on web pages specialized in marketing and tourism, for example, in this case, the web page of the Costa Blanca. Furthermore, some important concepts related to tourism and marketing will be defined in this work, as well as this work will talk about some of the problems arising of tourism. Finally, some conclusions will be drawn based on the objectives set out in the present work, which will lead to some recommendations., [ES] El turismo es uno de los pilares fundamentales de la economía de la Comunidad Valenciana. Dentro de toda la comunidad autónoma destaca el caso de los municipios con playa de la Costa Blanca, sobre los cuales tratará este trabajo. La zona turística de la Costa Blanca dispone de más de 200 kilómetros de playa, factor que proporciona un gran atractivo turístico y que llama la atención de turistas de toda Europa, pero que, en épocas de máxima afluencia, puede llegar a provocar congestión en estas zonas. En este caso, los municipios estudiados serán Denia y Jávea. El objetivo genérico de este trabajo es analizar las estrategias de marketing turístico utilizadas por estos municipios, tratando de entender la manera en la que se hace marketing i se intenta atraer el turismo. Uno de los objetivos específicos que se plantea es realizar un análisis en profundidad de estas estrategias, centrándose sobre todo en las variables del marketing turístico, así como desarrollar una comparativa entre ellas y establecer puntos en común y diferencias entre las estrategias y las principales variables. Para recoger toda la información necesaria se utilizarán fuentes primarias y secundarias de información, como por ejemplo realizar entrevistas con los principales responsables de marketing turístico de Denia y Jávea, o la búsqueda en páginas web especializadas en marketing y turismo, como, por ejemplo, en este caso, la página web de la Costa Blanca. Además, se definirán algunos de los conceptos más importantes relacionados con el turismo y el marketing, así como también se abordarán algunos de los problemas que derivan del turismo. Por último, se establecerán una serie de conclusiones en base a los objetivos del presente trabajo, las cuales darán lugar a algunas recomendaciones.

[ES] El tema escogido para este proyecto es la realización de un estudio de viabilidad y desarrollo de un Plan de Actuación para la exportación de queso español en cuñas al mercado colombiano. Los estudios se van a realizar en base a una oportunidad de negocio internacional surgida a partir de la cartera de clientes de la empresa valenciana ValExport, concretamente una cadena de supermercados "hard discount" colombiana. Adicionalmente, la empresa contará con la ayuda de unos business developers (expertos ubicados en Bogotá) que ha contratado, basándose en esta demanda específica por parte de la cadena de supermercados que opera a nivel nacional en Colombia. El trabajo empezaría con el estudio de viabilidad para llevar a cabo este proyecto, a través de la información obtenida de los expertos en Bogotá. Se analizará en detalle la demanda del queso español en cuñas y el tipo de mercado, para así encontrar el producto más adecuado, tanto a nivel descriptivo (con las características específicas del producto) como a nivel de precio. Posteriormente, se abarcará todo el proceso que implica el desarrollo del Plan de Actuación de este negocio, incluyendo el estudio del proveedor y producto adecuado, red logística, permisos necesarios para la exportación, canal de distribución, costes, etc. El principal objetivo del proyecto es estudiar todas las variables que requiere una operación de exportación de este tipo a Colombia, para ver si finalmente le resulta rentable a la empresa realizar esta acción comercial en concreto, además de servir como base y referente para las posibles futuras oportunidades que surjan en este ámbito y tipo de mercado., [EN] The theme chosen for this project is the creation of a feasibility study and development of an Action plan for the export of Spanish cheese wedges to the Colombian market. The studies will be carried out based on an international business opportunity from the customer base of the Valencian company ValExport, specifically a Colombian "hard discount" supermarket chain. Additionally, the company will have the help of some business developers (experts located in Bogotá) that have been hired based on this specific demand by the supermarket chain that operates nationwide in Colombia. The project would begin with the feasibility study with the information obtained from the experts in Bogotá. The demand of Spanish wedge cheese and the type of market will be analysed in detail to find the most suitable product regarding to the specific characteristics and the price. Subsequently, the entire process that involves the development of the Action Plan for this business will be covered, including the study of the appropriate supplier and product, logistics network, necessary permits to export, distribution channel, costs, etc. The general aim of the project is to study all the variables that requires an export operation of this type to Colombia, to see if it is finally profitable for the company to carry out this specific commercial action, in addition to be a reference for possible the future opportunities that could arise in this area and this type of market.

[ES] El presente Trabajo de fin de Grado (TFG) consiste en la realización de un plan de marketing para la unidad de negocio de audiolibros y libros digitales de la empresa Penguin Random House Grupo Editorial. Esta empresa se encuentra dentro del sector editorial de habla hispana y se dedica a la reproducción de obras literarias en diferentes formatos, entre ellos el digital. El objetivo del plan es mejorar tanto la situación, como el posicionamiento y la fidelización hacia este tipo de productos en el mercado español. Para ello, se va a llevar a cabo un estudio del entorno y la situación actual que rodea a la empresa con la finalidad de detallar los objetivos y las estrategias del plan comercial. Una vez realizados, se van a especificar las acciones necesarias que podrán garantizar el alcance de los objetivos, así como una estimación aproximada del presupuesto necesario y un plan de control., [EN] This Final Degree Project consists of the realization of a marketing plan for the audiobooks and digital books business unit of the company Penguin Random House Grupo Editorial. This company is located within the Spanish-speaking publishing sector and is dedicated to the reproduction of literary works in different formats, including digital. The objective of the plan is to improve both the situation, as well as the positioning and loyalty towards this type of products in the Spanish market. To do this, a study of the environment and the current situation surrounding the company will be carried out in order to detail the objectives and strategies of the commercial plan. Once completed, the necessary actions that can guarantee the achievement of the objectives will be specified, as well as a rough estimate of the necessary budget and a control plan., [CA] El present Treball de fi de Grau (TFG) consisteix en la realització d'un pla de màrqueting per a la unitat de negoci d'audiollibres i llibres digitals de l'empresa Penguin Random House Grupo Editorial. Aquesta empresa es troba dins del sector editorial de parla hispana i es dedica a la reproducció d'obres literàries en diferents formats, entre ells el digital. L'objectiu del pla és millorar tant la situació, com el posicionament i la fidelització cap a aquesta mena de productes en el mercat espanyol. Per a això, es durà a terme un estudi de l'entorn i la situació actual que envolta a l'empresa amb la finalitat de detallar els objectius i les estratègies del pla comercial. Una vegada realitzats, s'especificaran les accions necessàries que podran garantir l'abast dels objectius, així com una estimació aproximada del pressupost necessari i un pla de control.

[EN] Aim of study: Commercially, chicken meat has a similar positioning to turkey meat, as both are healthy and low-fat meats. For this reason, we proposed analysing consumer behaviour with respect to each of these meats based on market segmentation. Area of study: Spain. Material and methods: We carried out a telephone survey with an error of ± 4.0% at a confidence level of 95.5%, using the food-related lifestyle (FRL) instrument as part of the questionnaire. The statistical analysis techniques employed were different depending on the objective pursued: univariate, bivariate and multivariate analysis. Main results: Five segments were obtained: ¿Manager cook¿ (24.5%), ¿Healthy cook¿ (20.8%), ¿Concerned with food, but not cooks¿ (22%), ¿Total detachment¿ (11.9%) and ¿Rational shopper with little interest in cuisine¿ (20.8%). Notwithstanding the similar positioning of chicken and turkey meats, there are significant differences in purchasing and consumption habits between FRL segments. Specifically, there were significant differences in the frequency of purchase, the usual shopping location, purchasing criteria and preparation methods. Research highlights: Knowing the profile of these segments allows us to adapt the marketing mix (product, place, price and promotion) to each one. This is very useful for the companies due to the wide demand they face. First, they can choose the FRL segments to target and, second, they can define an appropriate marketing strategy according to these segments. In this way, market segmentation strategy based on food-related lifestyles may ensure companies a greater likelihood of success in the market.

[ES] En este trabajo de fin de grado se va a desarrollar un plan de marketing internacional para la introducción de NetterVibration en Colombia. Esta empresa alemana se dedica a la fabricación y distribución de maquinaria vibrante y cuenta con sede en España. En el trabajo introduciremos el sector industrial alemán y colombiano, teniendo especial incidencia en el último. Será a través del análisis de la situación inicial como estableceremos los objetivos a conseguir con la entrada en este nuevo mercado, así como las estrategias y el plan de acción a llevar a cabo, obteniendo una estimación del presupuesto necesario. Finalmente desarrollaremos un plan de control para poder hacer un seguimiento de la consecución de los objetivos establecidos., [EN] In this final degree project, we are developing an international marketing plan for the entrance of NetterVibration in Colombia. This German company is dedicated to the vibrating machinery production and distribution and has an office in Spain. We are introducing the German and Colombian industrial sector, focusing in the Colombian one. Through the analysis of the initial situation we will settle the goals to reach in the entrance of this new market, strategies and the action plan will be also set, to obtain an estimation of the needed budget. Finally, we will develop a control plan to monitor the reaching of the objectives stablished.

[ES] Los consumidores están cambiando la forma de comprar, valoran las emociones en lugar de adquirir los productos/servicios por las imposiciones de la razón. Pero, ¿Cuál es la causa de esas emociones? ¿Qué nos empuja a consumir productos/servicios sin necesitarlos? ¿Cómo aprovechan las empresas el aspecto emocional para conocer mejor al consumidor? Por este motivo y para la resolución de estas preguntas, en éste trabajo se plantea el estudio del neuromarketing, conocer sus bases teóricas y que técnicas se utilizan para persuadir sutilmente al consumidor, enfocado a uno de los sectores más importantes de la Comunitat Valenciana, el turístico. ¿Qué tipo de técnicas se utilizan en éste sector? ¿Qué sienten los clientes al entrar al hotel? ¿Qué aspectos de las emociones del consumidor interesa conocer a las empresas del sector turístico? ¿Qué cambios han causado la utilización de estas técnicas en el sector? Por tanto, el objetivo genérico del trabajo es conocer el uso de las técnicas de neuromárketing en el sector de los servicios turísticos de la Comunitat Valenciana. Los objetivos específicos serían: Conocer las bases del neuromárketing y de sus técnicas. Explicar la aplicación del neuromárketing en la segmentación de mercados. Exposición de las necesidades de marketing del sector turístico en la Comunitat Valenciana. Investigar mediante el uso de fuentes primarias y secundarias las técnicas de neuromárketing utilizadas por el sector turístico en la Comunitat Valenciana., [EN] Neuromarketing, which was born from the application of neuroscience to marketing, is a growing discipline that is enhancing its visibility among companies. However, will this be the case for the hotel industry companies in the City of Valencia? In this investigation we propose to carry out an exploratory study on neuromarketing general aspects and its application to the hotel industry in the City of Valencia. On the one hand, we will define the concept of marketing, describe the notion of market research, detail what neuromarketing is as well as the techniques that it uses. On the other hand, we conducted a survey among the hotel companies in the City of Valencia, aiming to analyze the use of marketing techniques in the hotel sector. This fact-finding study concludes neuromarketing in these sectors is still underdeveloped, being the market research traditional techniques the most widely used. For this reason, we have proposed a series of recommendations based on other studies of the service sector.

[EN] Purpose - The purpose of this paper is to describe fresh fruit consumers in Spain according to their food-related lifestyle (FRL). Design/methodology/approach - A random stratified sample of 500 people, representative of the persons responsible for household food purchasing and resident in Spain, was interviewed in 2017 using a revised and adapted version of the FRL instrument (Grunert et al., 1993). Questions about fruit purchasing criteria, consumption habits and demographics were also included. Factor and cluster analysis (Ward method) yielded four segments. Findings - The segments identified are: "Total indifference (TI)", small segment with disinterest in extra-domestic and social consumption, nutrition and innovation; "Little time to cook, concerned about nutrition and extra-domestic consumption (LICNE)", the largest consumers of fresh fruit who show interest in nutrition and health, but no interest in the price of products, convenience foods or liking cooking; "Cooks and preference for natural products (COOKNAT)", the largest segment, with a medium-high consumption of fresh fruits, who are related to cooking at home, natural products and a concern for the price-quality ratio; and "Unconcerned (UNC)" presents the lowest fresh fruit consumption and shows the lowest interest in natural products and some indifference to the other criteria. Originality/value - The information obtained in this study gives interesting new insights for the marketing strategies of the fresh fruit suppliers to Spain and the Food and Public Health Administrations.

[EN] In-depth knowledge of consumers' perceptions of value is considered a critical success factor in today¿s competitive market. There is very little information about the perception that consumers have of rabbit meat compared to other types of meat (mainly beef and pork). To identify the consumer perception of rabbit meat in Spain, two marketing tools were used: positioning and image analysis. To this end, a survey was carried out in Spain mainland with an error of 3.53% and a confidence level of 95.5%. According to the positioning analysis, rabbit meat competed with turkey for the "low fat" and "healthy" attributes. Rabbit meat had in its favour that it was considered more ¿economical¿ than turkey. Commercially, rabbit meat did not compete with any other fresh meat and it was not associated with any other adjective. The image that consumers had of rabbit meat was that it is a clean, healthy and easy to find meat. Two clearly distinguished groups were also found: consumers who rated rabbit meat more positively and consumers that did so less positively. These two groups were defined by the variables ¿educational level¿, ¿rabbit meat consumption by children under 18 residing in the home¿, ¿geographical area¿ and ¿habitual residence¿. For the variables ¿gender¿, ¿age¿, ¿number of people in the home¿ and ¿presence of children younger than 18 years in the home¿, there were no significant differences. These results are very useful for the different value chain stakeholders, who can set different marketing strategies to improve rabbit meat consumption.

[EN] It is important to analyse the consumer profile of each type of meat to better adapt the marketing mix to each one. To this end, we examined the average consumption frequency of different types of meat based on two methodologies: consumer segmentation using the food-related lifestyle (FRL) framework, giving rise to 4 segments, and analysis of socio-demographic profiles. The variables used were: sex, age, educational level, social class, number of people in the household, presence of children younger than 18 in the home, geographical area and habitual residence. Beef was the only meat type significant in both analyses. Turkey meat only appeared as significant in the FRL analysis. The other meats (chicken, pork, rabbit and lamb) were only significant in the sociodemographic variables analysis. From the outcomes we may conclude that there is no single consumer profile, which rather depends on the type of meat.

[EN] Rabbit meat is one of the most entrenched in the Spanish cuisine. Although rabbit farming on an industrial scale is able to cater domestic demand for this meat, per capita consumption has fallen more than 9% between 2006 and 2013. Meanwhile, the value of the final production of rabbit has decreased by 7.65% between 2013 and 2014 due to the decline in sales prices. The overall objective of this thesis is to analyze the rabbit meat value chain, with a special attention to the last stage, consumers. This last stage has been segmented according to the Food-Related Lifestyle (FRL) instrument. For gather information, we have interviewed value chain experts, we have made observations in retail distribution, an also we have conducted group dynamics with consumers. Besides, a survey for 800 consumers in Spain has been carried out. We have studied the rabbit meat value chain, formed by input suppliers, farmers, slaughterhouses, commercial distribution and consumers. Rabbit production in Spain is mostly carried out in non-integrated intensive farms, with an average size of 281 rabbit female per farm, far from the 700-900 rabbit female per Human Work Unit than experts recommend. Slaughterhouses are the stage in the value chain that has most developed vertical integration processes. They sell the product mainly in the format of whole carcasses. Commercial distribution follows two ways. On the one hand the traditional distribution, with a great weight for rabbit meat, because more than 57% of consumers acquired it in traditional retailers, and on the other hand the great or modern distribution. Regular consumption of rabbit in Spain is far lower than other livestock species -only above that of lamb meat- and occurs mainly by people aged between 55 and 74. Spanish consumer segmentation according to the FRL has created four segments, which we have assigned four representative names. The first, called Despreocupados (Carefree), is the greatest of all (36.9% of the population), [ES] La carne de conejo es uno de los productos más arraigados en la gastronomía española. Aunque la cría de conejos a escala industrial es capaz de atender la demanda interna de esta carne, su consumo per cápita ha descendido más de un 9% entre los años 2006 y 2013. Paralelamente, el valor de la producción final de conejo se ha reducido un 7,65% entre 2013 y 2014, debido al descenso en los precios de venta. El objetivo genérico de esta Tesis Doctoral es analizar la cadena de valor cunícola y en especial a su último eslabón, el consumidor, al que se segmentará según el instrumento Food-Related Lifestyle (FRL). Para recopilar información se han entrevistado a expertos de la cadena de valor, se han realizado observaciones comerciales en puntos de venta y dinámicas de grupo con consumidores, además de una encuesta a 800 consumidores de España. Se ha estudiado la cadena de valor cunícola, formada por proveedores de insumos, productores, mataderos, distribución comercial y consumidores. La producción cunícola en España se realiza en explotaciones intensivas no integradas, con un tamaño medio de 281 hembras/granja, muy lejos de las 700-900 hembras/Unidad Trabajo Humano que recomiendan los expertos. Los mataderos son el eslabón que más ha desarrollado procesos de integración vertical y venden el producto principalmente en formato de canal entera. La distribución comercial sigue dos vías. Por una parte la distribución tradicional, con un gran peso para la carne de conejo, pues más de un 57% de los consumidores la adquiere en este tipo de establecimientos, y por otra parte la gran distribución. El consumo habitual de conejo en España es muy inferior al de otras especies ganaderas, superando solamente al del cordero, y se da principalmente por personas de entre 55 y 74 años. La segmentación del consumidor español según el FRL ha originado cuatro segmentos. El primero, denominado Despreocupados, es el mayor de todos (36,9% de la población), mayoritariamente de mediana edad, co, [CA] La carn de conill és un dels productes més arrelats a la gastronomia espanyola. Tot i que la cria de conills a escala industrial és capaç d'atendre la demanda interna d'aquesta carn, el seu consum per càpita ha descendit més d'un 9% entre els anys 2006 i 2013. Paral¿lelament, el valor de la producció final de conill s'ha reduït un 7,65% entre el 2013 i 2014, a causa del descens en els preus de venda. L'objectiu genèric d'aquesta Tesi Doctoral és analitzar la cadena de valor cunícola i en especial la seva última baula, el consumidor, el qual es segmentarà segons l'instrument Food-Related Lifestyle (FRL). Per a recopilar informació s'han entrevistat experts de la cadena de valor, s'han realitzat observacions comercials en punts de venda i dinàmiques de grup amb consumidors, a més d'una enquesta a 800 consumidors d'Espanya. S'ha estudiat la cadena de valor cunícola, formada per proveïdors d'inputs, productors, escorxadors, distribució comercial i consumidors. La producció cunícola a Espanya es realitza en explotacions intensives no integrades, amb una grandària mitjana de 281 femelles/granja, molt lluny de les 700-900 femelles/Unitat Treball Humà que recomanen els experts. Els escorxadors són la baula que més ha desenvolupat processos d'integració vertical i venen el producte principalment en format de canal sencera. La distribució comercial segueix dues vies. D'una banda la distribució tradicional, amb un gran pes per a la carn de conill, ja que més d'un 57% dels consumidors l'adquireix en aquest tipus d'establiments, i d'altra banda la gran distribució. El consum habitual de conill a Espanya és molt inferior al d'altres espècies ramaderes, superant només al corder, i es dóna principalment per persones d'entre 55 i 74 anys. La segmentació del consumidor espanyol segons el FRL ha originat quatre segments. El primer, anomenat Despreocupados (Despreocupats), és el més gran de tots (36,9% de la població), majoritàriament de mitjana edat, amb baix consum de carn de co