Search

Tese de doutoramento em Marketing and Strategy, Marcas de luxo, anteriormente acessíveis à elite da sociedade estão agora a ser comercializadas para um segmento maior do mercado, isto pode ser atribuído principalmente ao processo de democratização da marca (DB). No entanto, no context académico há uma falta de escrutínio sobre a influência da democratização da marca de luxo e o seu impacto no envolvimento do cliente em relação à marca. Para explorar os pressupostos sublinhados da democratização da marca e do envolvimento do cliente-marca, desenvolveu-se um modelo conceptual baseado na literatura proporcionando um entendimento mais profundo da democratização da marca. Utilizando uma metodologia predominantemente quantitativa de recolha de dados, esta pesquisa explora os pressupostos subjacentes a uma marca de luxo mais democrática, conduzindo três estudos. O estudo 1 explora o construto da democratização da marca através de uma revisão sistemática da literatura e identificando várias dimensões que apoiam uma melhor compreensão do conceito. O estudo 2 desenvolve uma escala de democratização da marca baseada na acessibilidade e comunicação, enquanto o estudo 3 testa a relação entre a democratização da marca e o envolvimento do cliente com a marca (ECM). Os resultados revelam o impacto positivo da democratização da marca no envolvimento do cliente com a marca, apelando assim a mais investigação sobre o impacto mediador das interacções cliente-marca. O controlo e o empowerment que os consumidores/clientes de marcas de luxo desejam exercer sobre as marcas foram considerados como moderadores sobre a relação entre DB e ECM. Globalmente, os resultados confirmam as hipóteses, revelando que variáveis como o "eu ideal", a auto-congruência com a marca e o prestígio em massa, têm um impacto positivo na democratização da marca. Este estudo empírico sobre a democratização da marca apresenta vários avanços teóricos e visa ajudar as marcas de luxo a desenvolver uma estratégia coerente a longo prazo para gerir desafios únicos., Luxury brands which were once accessible to the elite of the society are now being marketed to a larger segment of the market, this can be mainly attributed to the process of brand democratization (BD). However much academic scrutiny on the influence of democratization and its consequent impact on customer brand engagement is lacking. To explore the underlined assumptions of brand democratization and customer-brand engagement preliminary conceptual model and the existing literature, advocates for a deeper understanding into brand democratization. Using pre-dominantly quantitative methods of data collection, this research explores the underlying assumptions of a more democratic brand by simultaneously conducting three studies, study one primarily explored brand democratization through a systematic review of the literature and identified several dimensions which support a better understanding of the construct. Study 2 helped develop brand democratization scale based on accessibility and communication while study 3 tested and confirmed the relationship between brand democratization and customer brand engagement (CBE). The results revealed positive impact of brand democratization on customer brand engagement thus calling for further investigations on the mediating impact of customer-brand interactions. The control and empowerment that luxury brand consumers/customers wish to exert on brands were taken into consideration while study for the moderating impact on the relationship between BD and CBE. Overall, the results were favourable to the hypothesized statements, revealing that predictors such as ideal-self, self-congruity with the brand and mass-prestige to have positive impact on brand democratization This academic empirical exploration on brand democratization therefore provides several theoretical advancements and aims to assist luxury brands in developing a coherent long-term strategy to manage unique challenges.

Sem resumo disponível. published

O design de luxo tem como pilar a criação de produtos intemporais com especial atenção ao detalhe e à qualidade dos materiais. A sua essência consiste no design personalizadoe refinado de forma a alcançar osentimento de autenticidade. No mundo do mobiliário de luxo e do design de interiores o ponto fulcral é a sua exclusividade na procura de vivenciar algo que não é atingível a todos. Posto isto, a ânsia de criar novos produtos num curto espaço de tempo resulta numa evidente saturação de mercado onde se verifica demasiada oferta para a procura existente. Os projetos que suportam o presente relatório de projeto não se focam apenas na disciplina do design, concentram-se também nas suas fases de criação desde a sua conceção até à sua implementação, produção e distribuição. Ao longo desta experiência, vivenciaram-se inúmeras tarefas que um designer de produto exerce no seu quotidiano profissional, desde a desenvolvimento até à apresentação da peça ao cliente. Entre vários produtos desenvolvidos, focar-se-á aprofundadamente as peças: “ Beth Stool”, “La Voix Armchair” e “Jeane Armchair”.

Dissertação de mestrado em Arquitetura (especialização em Cultura Arquitetónica), Vivemos num tempo em que algumas cidades da Europa (e de Portugal, por arrasto) vão sendo obrigadas a adaptar-se a um crescimento urbano acentuado. Talvez devido a tal situação, e com especial incidência nos séculos XX e XXI, se tem verificado a necessidade de equacionar a arquitetura de forma vertical e começado a colocar-se a hipótese de que o edifício é considerado vertical (quando visto pelo exterior) e a envolvente é considerada horizontal (quando vista do interior). Focando-nos na habitação coletiva e na ideia de vivência em comunidade, esta investigação procura desenvolver uma reflexão prática e teórica, dividida em dois volumes (caderno de desenhos e relatório), sobre uma estrutura de elevada concentração e estratificação programática e sobre as necessidades societais em paralelo com as relações habitacionais. Perante isto, emerge esta dualidade do domínio privado de cada habitação em complemento ao espírito coletivo entre as pessoas que ocupam o mesmo espaço. Com efeito, consideramos essencial uma reflexão sobre o desenho destes espaços partilhados pelos habitantes, inevitável neste tipo de edifícios. A proposta que se segue atreve-se a discutir a validade das torres ou arranha céus num contexto talvez inusitado (na região norte de Portugal), diretamente relacionados com a sensação de vertigem, relação de transparência e condição de luxo enquadradas na cidade, construindo um objeto que vem contrariar e até desafiar a história e a arquitetura da cidade de Guimarães., Nowadays, some cities in Europe (and in Portugal, by drag) are being forced to adapt to an accentuated urban growth. Perhaps due to this situation, and with special incidence in the 20th and 21st centuries, there has been a need to consider architecture in a vertical way and to start hypothesising that the building is considered vertical (when seen from the outside) and the surroundings are considered horizontal (when seen from the inside). By focusing on collective housing and the idea of community living, this research seeks to develop a practical and theoretical reflection, divided into two volumes (sketchbook and report), on a structure of high concentration and programmatic stratification and on societal needs in parallel with housing relations. In this context, this duality of the private domain of each habitation emerges as a complement to the collective spirit between the people who occupy the same space. Indeed, it is essential to reflect on the design of these spaces shared by the inhabitants, which is inevitable in this type of building. The following proposal dares to discuss the validity of the towers or skyscrapers in a quite unusual context (in the north region of Portugal), directly related to the sensation of vertigo, transparency relation and luxury condition framed in the city, building an object that contradicts and even challenges the history and the architecture of the city of Guimarães.

Fashion advertising photography, through its aesthetic arrangements, seeks to produce the meaning of the brand, its identity and personality. In these images, the body and performance become important elements in the production of fashion, especially in the construction of an aura of luxury in advertising messages from brands in the young and popular market. The aim of this article is to investigate how the performing body is articulated in advertising photographs of contemporary fashion, producing aesthetic arrangements and effects of a sense of luxury in popular and young fashion brands. As a main result, it appears that the images addressed have indicators that point to a certain pattern that characterizes the aura and the effects of luxury in photographs of advertising campaigns in the youth market and popular market: one of them is the performing body. The bodies are articulated to account for the brand identity and the behavior of the audience for which the campaign is intended. A fotografia publicitária de moda, por meio de seus arranjos estéticos, procura produzir o sentido da marca, sua identidade e personalidade. Nessas imagens, o corpo e a performance passam a ser elementos importantes na produção de moda, principalmente na construção de uma aura do luxo em mensagens publicitárias de marcas do mercado jovem e popular. O objetivo deste artigo é investigar como o corpo performático se articula nas fotografias publicitárias de moda contemporânea, ao produzir arranjos estéticos e efeitos de sentido de luxo em marcas de moda populares e jovens. A pesquisa se classifica como qualitativa e exploratória e utiliza o método de estudo de caso. Como principal resultado constata-se que pelas imagens abordadas tem-se indicadores que apontam para um certo padrão que caracteriza a aura e os efeitos do luxo e um deles é o corpo performático. Os corpos se articulam de forma a dar conta da identidade da marca e do comportamento do público a que se destina a campanha de publicidade.

A influência da cor nos produtos de luxo tem vindo a revelar alguma complexidade e imprecisão. Portanto, foi realizado um estudo quantitativo com 147 participantes de forma a perceber qual é a influência das cores quentes, frias e neutras nos produtos de luxo. Ao longo da investigação foram analisadas as emoções (positivas ou negativas) que cada cor, onze no total, transmitia ao inquirido, assim como escalas de confiança e intenção de compra em relação às cores nos produtos de luxo, utilizando estímulos visuais digitalmente manipulados. Os resultados mostram que as cores quentes têm influência na compra de produtos de luxo e que as malas de cor vermelha e laranja têm uma maior probabilidade de compra, no entanto, a mala preta é aquela que suscita uma maior confiança nos consumidores. Finalmente, discutiram-se implicações praticas e teóricas para os marketers. The influence of color on luxury products has revealed some complexity and inaccuracy. Therefore, a quantitative study was conducted with 147 participants to understand the influence of warm, cold and neutral colors on luxury products. Throughout the investigation, the emotions (positive or negative) that each color, eleven in total, transmitted to the respondent were analyzed, as well as scales of confidence and intention to purchase in relation to colors in luxury products, using digitally manipulated visual stimuli. The results show that warm colors have an influence on the purchase of luxury products and that the red and orange bags are more likely to buy, however, the black bag is the one that raises greater confidence in consumers. Finally, practical and theoretical implications for marketers were discussed.

For years, several luxury brands were reluctant to operate through digital channels, as they believed it promoted a democratisation of luxury. Currently, the industry faces several challenges due to the entry into it and the paradox of rarity that puts in question the main pillars of luxury - rarity and exclusivity. This dissertation has as main objective to understand how brands that prioritize digital encounters, manage to retain customers through these same channels, what are the strategies chosen to create a luxurious experience with the absence of frontline staff and understand if these overcome the paradox that the industry faces. To have more information on the subject, two semi-structured interviews were conducted with two Portuguese luxury brands that operate only in digital, to understand what their perception about their customers is, what are the strategies chosen to maintain a strong contact with them so that they do not miss a physical shop and at what moments there is a personalization and a co-creation with the customer. To conclude, digital luxury consumers look for brands that can bridge the gap between online and offline, where there are moments of co-creation and attention with them. Durante anos, várias marcas de luxo estiveram reticentes em passar a operar através de canais digitais, pois acreditavam que este promovia uma democratização do luxo. Atualmente a indústria enfrenta vários desafios devido à entrada no mesmo e ao paradoxo da raridade que coloca em causa os principais pilares do luxo- raridade e exclusividade. Esta dissertação tem como principal objetivo entender como é que marcas que priorizam os encontros digitais, conseguem reter clientes através desses mesmo canal, quais são as estratégias escolhidas para criar uma experiência luxuosa com a ausência de colaboradores na linha da frente e perceberem se estas ultrapassam o paradoxo que a indústria enfrenta. Para se ter mais informações sobre o tema, foi utilizado uma aproximação exploratória e qualitativa suportada em duas entrevistas semiestruturadas a duas marcas de luxo portuguesas que operam apenas no digital, com o objetivo de perceber qual é a perceção destas sobre os seus clientes, quais as estratégias escolhidas para manterem um forte contacto com o mesmo para que este não sinta saudades de uma loja física e em que momentos é que se verifica uma personalização e uma cocriação com o cliente. Em suma, os consumidores de luxo digital procuram marcas que consigam fazer a ponte entre o online e offline, onde existam momentos de co-criação e de atenção com o mesmo.

A marca de luxo Vista Alegre, atualmente com quase 200 anos de história, é um ícone nacional e possui um sucesso sustentado. A marca consolidou-se como marca de luxo através da implementação de estratégicas inovadoras e com o pressuposto de manter a tradição, através da simbiose harmoniosa entre as suas raízes e a contemporaneidade. O presente documento resulta do estágio curricular realizado no departamento de marketing da Vista Alegre. Dado tratar-se de uma marca de luxo nacional e, devido às particularidades do marketing de luxo, tornou-se relevante a realização de um estudo de caso. Neste sentido, através da revisão de literatura das marcas e marketing de luxo, realizou-se o modelo conceptual da teoria, e de seguida analisou-se a marca Vista Alegre a nível interno e externo. Depois, foi possível cruzar o modelo conceptual com a realidade da marca e fazer uma análise crítica aos resultados, após extrair um modelo conceptual adaptado à VA. Desta forma, no final do relatório foram retiradas conclusões e indicadas sugestões de melhoria para a empresa, com base na literatura. Por fim, este estudo de caso permitiu a aquisição de conhecimentos no âmbito do marketing de luxo e a sua aplicação ao caso prático da marca Vista Alegre, procurando fornecer um contributo para a gestão da empresa. Este estágio permitiu a aplicação dos conhecimentos adquiridos na formação do Mestrado ao contexto profissional e o desenvolvimento de novas competências. Vista Alegre, a luxury brand, currently with almost 200 years of history, is a national icon and has a sustained success. The brand has established itself as a luxury brand through the implementation of innovative strategies and with the assumption of maintaining tradition, through the harmonious symbiosis between its roots and contemporaneity. This document is the result of the curricular internship carried out in the marketing department of Vista Alegre. Since it is a national luxury brand and due to the particularities of luxury marketing, it became relevant to conduct a case study. In this sense, through the literature review of brands and luxury marketing, the conceptual model of the theory was carried out, and then the Vista Alegre brand was analysed internally and externally. Then, it was possible to cross the conceptual model with the reality of the brand and to make a critical analysis of the results, after extracting a conceptual model adapted to the brand under study. In this way, at the end of the report conclusions were drawn and suggestions for improvement for the company were indicated, based on the literature. Finally, this case study allowed the acquisition of knowledge in the field of luxury marketing and its application to the practical case of Vista Alegre brand, seeking to provide a contribution to the company's management. This internship allowed the application of the knowledge acquired in the Master's training to the professional context and the development of new skills. Mestrado em Marketing

A presente investigação focou-se na análise da influência de ações de comunicação ativista nos principais elementos que constituem as marcas de luxo, nomeadamente, a perceção de qualidade, autenticidade, prestígio, legitimidade de praticar preços premium e conexão com a marca, por parte de consumidores de marcas de luxo. Estes consumidores foram categorizados de acordo com os principais comportamentos e motivações de consumo de produtos de luxo e de acordo com a perceção perante o luxo, nomeadamente, se deve ou não ser caro e/ou exclusivo. A metodologia assentou na realização de uma pesquisa exploratória, recolhendo dados primários através da divulgação de um questionário online com duas versões: uma com uma ação de comunicação ativista e outra com uma ação de comunicação sem ser ativista. Após a aplicação de uma análise fatorial e da utilização de testes-T ou de Mann-Whitney U, comparando a amostra que respondeu à versão com comunicação ativista com a amostra que respondeu à versão sem comunicação ativista, os principais resultados obtidos demonstraram que a ação de comunicação ativista não influenciou significativamente a perceção dos fatores analisados. O mesmo foi verificado nos consumidores sem motivações de consumo bandwagon, pelos consumidores com motivações de consumo snob e sem motivações de consumo snob, com e sem motivações hedónicas de consumo, com e sem motivações extrínsecas de consumo, pelos que consideram e pelos que não consideram que o luxo deva ser caro, e pelos consumidores que consideram e que não consideram que o luxo deva ser exclusivo. No entanto, foram encontradas diferenças significativas nos consumidores com motivações de consumo bandwagon, onde a comunicação ativista influenciou negativamente a perceção de qualidade da marca. O estudo permite acrescentar conhecimento nas temáticas de marketing de luxo e de comunicação ativista, auxiliando os profissionais de marketing nas suas tomadas de decisão. ABSTRACT: The present investigation focused on analysing of the influence of activist communication actions on the main elements that constitute luxury brands, namely, the perception of quality, authenticity, prestige, legitimacy of practicing premium prices and connection with the brand, on the part of luxury brand consumers. These consumers were categorized according to the main behaviours and motivations for consumption of luxury products and according to their perception of luxury, namely, whether it should be expensive and/or exclusive. The methodology was based on conducting an exploratory research, collecting primary data through the dissemination of an online questionnaire with two versions: one with an activist communication action and the other with a communication action without being activist. After applying a factor analysis and using T-tests or Mann-Whitney U tests, comparing the sample that answered the version with activist communication with the sample that responded to the version without activist communication, the main results obtained showed that the action of activist communication did not significantly influence the perception of the analysed factors. The same was verified in consumers without bandwagon consumption motivations, by consumers with snob consumption motivations and without snob consumption motivations, with and without hedonic consumption motivations, with and without extrinsic consumption motivations, by those who consider and by those who do not consider that luxury should be expensive, and by consumers who consider and who do not consider luxury to be exclusive. However, significant differences were found in consumers with bandwagon consumption motivations, where activist communication negatively influenced the perception of brand quality. The study allows to add knowledge on the themes of luxury marketing and activist communication, helping marketers in their decision making.

Purpose: this dissertation aims to examine the acceptance of technological evolution in the various processes and procedures in luxury hotel establishments by Portuguese luxury customers. The final purpose is to better understand today’s preferences and needs of this type of customer as well as to provide a new understanding of the luxury hospitality segment in Portugal. Design/Methodology/Approach: Quantitative and qualitative data were collected from a sample of Portuguese luxury hospitality customers (N = 537). To identify Portuguese luxury hospitality customer profiles, given the qualitative nature of the variables, a Categorical Analysis on Principal Components (CATPCA) was performed. Results: This research identified two different types of customer profiles, one leading more towards technological development and another one with a more traditional and conservative attitude towards technological development. Practical Implications: Groups and managers in the luxury hospitality sector should consider this segmentation based on preferences, procedures and security in the use of IT, in order to better optimize their processes and procedures in this sector. This way, the customer experience will prove to be more positive as will the sales results. Originality/Value: This study is invaluable for professionals in the hospitality sector and researchers, as it analyses the acceptance of technological development by this type of Portuguese customers. These new generations will be the future of this sector, therefore new knowledge is always relevant for the development of new strategic positions in the market. Propósito: esta dissertação tem como objetivo analisar a aceitação, por parte dos consumidores portugueses, de hotelaria de luxo, da evolução tecnológica nos vários processos e procedimentos que estes tipos de estabelecimentos possuem. O propósito final é compreender as atuais preferências e necessidades destes consumidores, bem como compreender melhor este segmento hoteleiro nos dias de hoje. Design/metodologia/abordagem: foram recolhidos dados quantitativos e qualitativos de uma amostra de consumidores de hotelaria de luxo portugueses (N = 537). No sentido de identificar perfis de clientes de hotéis de luxo, dada a natureza qualitativa das variáveis, realizou-se uma Análise Categórica em Componentes Principais (CATPCA). Resultados: este estudo identificou dois tipos de perfis de consumidor, um mais virado para a evolução tecnológica e outro com uma postura mais tradicional e conservadora em relação ao desenvolvimento tecnológico. Implicações práticas: os grupos e gestores do setor hoteleiro devem considerar esta segmentação com base nas preferências, nos procedimentos e na segurança na utilização de TI, para melhor otimizarem os seus processos e procedimentos neste setor. Desta forma, a experiência do consumidor irá revelar-se mais positiva, assim como os resultados das vendas. Originalidade/valor: este estudo é extremamente relevante para profissionais do setor da hotelaria e investigadores, uma vez que analisa a aceitação tecnológica por parte deste tipo de consumidor português. Estas novas gerações serão o futuro deste setor, por isso o novo conhecimento é sempre relevante para o desenvolvimento de novas posições estratégicas no mercado.

O mundo sofreu severas e atípicas mudanças nos últimos dois anos devido à pandemia da Covid-19, tendo todos os sectores de atividade de negócio de se adaptar de modo a conseguirem manter as suas empresas e continuarem conectados com os seus atuais e futuros clientes. A moda não foi exceção. No caso do negócio de luxo, este teve de adaptar a sua forma de comunicação, até então pautada pelo atendimento exclusivo em lojas físicas e com uma relativa aposta nas redes sociais, para uma forte atuação a nível comunicacional com os seus clientes nessas mesmas plataformas digitais. Esta investigação tem como finalidade conhecer as estratégias de comunicação adotadas pelas marcas de luxo perante o surgimento da pandemia. Começou-se por definir o que é a moda e qual o conceito por trás da palavra “luxo”. Deu-se a conhecer o consumidor das marcas de luxo e o tipo de comunicação que é utilizada pelas marcas para estar em contacto com o consumidor. Para compreender as formas de comunicação adotadas pelas grandes capitais de moda, durante este período pandémico, fez se o estudo de duas das grandes Maisons, conhecidas mundialmente: as marcas Off-White e Yves Saint Laurent. Seguiu-se para uma entrevista com empresárias que estão diariamente em contacto com várias marcas de luxo. Estas entrevistas foram realizadas de forma a contribuir para este estudo e a ter a sua opinião relativamente às mudanças que se fizeram sentir nesse mercado durante este período pelo qual ainda estamos a passar. Após a análise do estado da arte, a análise dos estudos de caso e as entrevistas, concluiu-se que as marcas se adaptaram rapidamente às restrições estabelecidas e foram encontradas novas estratégias de comunicação de forma a manter os consumidores fidelizados. The world has undergone severe and atypical changes in the last two years, resulting from the Covid-19 pandemic, with all the sectors of the business activity having to adapt in order to be able to maintain their companies and remain connected with their current and future customers. Fashion was no exception. The luxury business had to adapt its form of communication, until then guided by exclusive service in physical stores and with a relative focus on social networks, for a strong performance in terms of communication with its customers on these same digital platforms. This investigation aims to know the communication strategies adopted by luxury brands in the face of the emerge of the pandemic. It started by defining what fashion is and what the concept behind the word “luxury” is. The customer of luxury brands was made known and the type of communication used by brands to be in contact with the consumer. In order to understand the forms of communication adopted by the major fashion capitals during this pandemic period, a study was made of the great Maisons, known worldwide: Off-White and Yves Saint Laurent brands. This was followed by na interview with businesswomen who are in daily contact with several luxury brands. These interviews were carried out in order to contribute to this study and to have their opinion on the changes felt in this market during this period that we are still going through. After the analysis of state of the art, analysis of case studies and the interviews, it was found that the brands quickly adapted to the established restrictions and new communication strategies were found in order to keep consumers loyal.