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The elimination of packaging in packaging-free products sales disrupts usual frameworks. This article studies how retailers and consumers appropriate packaging via a double data collection: netnography of 190 Instagram posts and interviews of professionals (10) and consumers (42). Drawing on literature on packaging functions and on appropriation theory, the results reveal three appropriation strategies: (1) imitation to facilitate recognition, use and protection; (2) adaptation to personalize the container; and (3) creation to reinvent the packaging to one’s image. This research contributes to the literature on the appropriation experience and on packaging-free sales., La suppression de l’emballage, en vrac, bouleverse les cadres habituels. Cet article étudie comment distributeurs et consommateurs se réapproprient cet emballage, via une double collecte : netnographie de 190 posts Instagram, et entretiens de professionnels (10) et de consommateurs (42). S’appuyant sur la littérature sur les fonctions de l’emballage et sur la théorie de l’appropriation, les résultats révèlent trois stratégies d’appropriation : (1) imitation pour faciliter reconnaissance, usage et protection ; (2) adaptation pour personnaliser le contenant ; et (3) création pour réinventer l’emballage à son image. Cette recherche enrichit la littérature sur l’expérience d’appropriation et sur le vrac.

The elimination of packaging, as in the case of packaging-free products, modifies the usual buying and consuming frameworks. This article aims at understanding how this absence of packaging reconfigures the functions it usually performs and how consumers do perform these functions differently. To do so, this study relies on a netnography and, specifically, on the visual and textual analysis of 164 Instagram posts that use the hashtag "bulk". Referring to the literature on packaging functions, the results highlight: (1) the prioritization of the environmental function; (2) the adaptation of logistics functions; (3) and the consumers’ appropriation of household functions. This work fills a gap in the marketing literature that traditionally focused on packaging functions and didn’t looked so far at how to perform these functions when packaging disappears., La suppression de l’emballage, telle qu’observée dans la commercialisation de produits en vrac, bouleverse les cadres habituels d’achat et de consommation. Cet article vise à comprendre comment l’absence d’emballage reconfigure les fonctions qu’il assure habituellement et comment les consommateurs assurent autrement ces fonctions. Pour cela, la recherche repose sur une netnographie et, précisément, sur l’analyse visuelle et textuelle de 164 posts Instagram utilisant le hashtag « vrac ». En s’appuyant sur la littérature sur les fonctions de l’emballage, les résultats mettent en évidence : (1) la priorisation de la fonction environnementale ; (2) l’adaptation des fonctions logistiques ; (3) et l’appropriation de fonctions domestiques par les consommateurs. Cette recherche comble un manque dans la littérature en marketing qui se focalise, traditionnellement, sur les fonctions de l’emballage et ne s’est jusqu’ici pas intéressée à la manière dont ces fonctions sont assurées dans le cas où il disparaît.