Search

The article presents the results of the research of organic food frequency of consumption (in general), conducted in Serbia in June 2013 (n=300). Respondents were classified into low-frequent organic food consumers’ segment and high-frequent organic food consumers’ segment. Socio-demographic characteristics of respondents were also investigated, thus allowing comparing two segments regarding consumers’ profile. The organic food highfrequent consumers’ segment consisted of more women, more educated people, more married respondents and respondents living with children and having larger households, as well as of consumers with higher self-assessed household income in comparison to organic food low-frequent consumers’ segment. Having in mind the results of the research and the level of domestic market development when choosing which segment to target, as well as starting from understanding promotion in the context of integrated marketing communication and the means-end approach to consumer behavior, recommendations for organic food promotion were given., Original scientific paper

Uokviru disertacije pažnja se posvećuje specifiĉnom segmentu potrošaĉa – deci. Reĉ je o segmentu koji je specifiĉan po svojim psihološkim i ekonomskim karakteristikama i koji formira tzv. „3 u 1“ tržište koje, posmatrano kao celina, predstavlja tržište većeg potencijala nego bilo koje drugo. Tako, deca potrošaĉi formiraju „sadašnje“, „uticajno“ i „buduće“ tržište. Međutim, deca nisu rođeni potrošaĉi već to postaju tokom godina prolazeći kroz proces potrošaĉke socijalizacije. Pri tom, kao najznaĉajniji „agent“ potrošaĉke socijlaizacije izdvaja se porodica u okviru koje deca postaju inicijatori niza kupovnih odluka. Shodno tome, predmet istraţivanja disertacije predstavlja „uticajno“ tržište dece potrošaĉa, odnosno, dvosmerni proces potrošaĉke socijalizacije koji se odvija u porodici kao osnovnoj društvenoj zajednici. Budući da su, u našoj zemlji, istraživanja ponašanja dece potrošaĉa veoma oskudna, disertacija će dati doprinos nauĉnoj bazi uz, istovremeno, stvaranje uslova za dalja istraživanja na ovu temu. Aplikativan doprinos disertacije usmeren je na kompanije koje već posluju, ili nameravaju poslovati, na tržištu dece potrošaĉa.

Основно истраживачко питање на које смо настојали дадобијемо одговор је какав је значај вредносних оријентација,селф-концепта и демографских карактеристика испитаника закуповину аутомобила обзиром на ниво и тип инволвираности упроизвод.Како би остварили основни циљ маркетинга – размену, наобострано задовољство и купца и продавца те да би разумели,предвидели и утицали на понашање потрошача неопходно јевршити анализе са циљем упознавања сегмента тржишта за којисе претпоставља да је циљна група. То подразумева упознавањедемографских одлика потрошача. Анализа понашањанеизоставно обухвата истраживање о томе ко су потрошачи, штакупују, зашто купују, када, где и колико често купују. Ипак, даби се добила потпуна слика тржишног сегмента, неопходно је,поред демографских, познавати и психолошке карактеристикепотрошача. У докторској дисертацији представљени сутеоријски модели куповног понашања, инволвираности ивредности, као и теорија селф детерминације. Приказан је изводиз истраживачког опуса о инволвираности и релацијама којеостварује са осталим варијаблама испитиваним у овомистраживању.Истраживање је спроведено на пригодном узорку од 222особе које су у последњих шест месеци купиле аутомобил илипланирају да га купе у наредних шест месеци, али су у тренуткуистраживања већ започелe процес доношења одлуке о куповини.На тај начин извршена је дистинкција купаца и потенцијалнихкупаца, као и дистинкција узорка од опште популације.Аутомобил као производ који је централан у овом истраживањуодабран је на основу пилот истраживања спроведеног са циљемда се утврди у који су производ испитаници чешће високоинволвирани. Из општег циља истраживања изведено је неколико специфичних циљева, како би се одговорило наистраживачки проблем. Резултати су указали да инволвираностима мултифакторску структуру. Издвојена су четири факторакоји су дефинисани као Важност и задовољство, Значење,Вероватноћа ризика и Последице ризика. Утврђене су разлике унивоу и типу инволвираности код купаца и потенцијалнихкупаца, где су потенцијални купци више инволвирани од купаца,и то на укупној инволвираности и на фактору вероватноћаризика. Тржиште купаца и потенцијалних купаца сегментираноје према инволвираности коју су потрошачи развили. Тржиштечине четири хомогена сегмента који се разликују према нивоу итипу доминантне инволвираности. Сегменти су именовани каоВисока, Ниска, Ризична и Експертска инволвираност. Утврђенесу значајне разлике сегмената по вредностима, самосвести икаузалним оријентацијама. Као значајни предиктори поједнинихфактора инволвираности купаца, а из сета демографскихкарактеристика испитаника, издвојили су се пол, старост,образовање, задовољство материјалном ситуацијом, као и бројчланова домаћинства за које је испитаник одговоран. У подгрупипотенцијалних купаца инволвираност се не може предвидети наоснову овог сета демографских варијабли. И сета психолошкихкарактеристика издвојени су предиктори инволвираностииспитаника. Поједини вредносни домени предвиђају фактореинволвираности, а на основу резултата који се тичу каузалнихоријентација и самосвести, закључено је да је доношење куповнеодлуке приликом куповине аутомобила социјални процес, даособе иако су доминантно аутономне у доношењу одлука,одлуку о куповини аутомобила доносе уз помоћ референтнихособа, као и стручњака из ове области. Утврђено је да каузалнеоријентације, самосвест и индивидуалне вредности непредвиђају куповно понашање испитаника.Сви налази су дискутовани у контексту претходнихрезултата истраживања у овој области, наведене су њиховеимпликације и ограничења, као и препоруке за маркетиншкупраксу., Osnovno istraživačko pitanje na koje smo nastojali dadobijemo odgovor je kakav je značaj vrednosnih orijentacija,self-koncepta i demografskih karakteristika ispitanika zakupovinu automobila obzirom na nivo i tip involviranosti uproizvod.Kako bi ostvarili osnovni cilj marketinga – razmenu, naobostrano zadovoljstvo i kupca i prodavca te da bi razumeli,predvideli i uticali na ponašanje potrošača neophodno jevršiti analize sa ciljem upoznavanja segmenta tržišta za kojise pretpostavlja da je ciljna grupa. To podrazumeva upoznavanjedemografskih odlika potrošača. Analiza ponašanjaneizostavno obuhvata istraživanje o tome ko su potrošači, štakupuju, zašto kupuju, kada, gde i koliko često kupuju. Ipak, dabi se dobila potpuna slika tržišnog segmenta, neophodno je,pored demografskih, poznavati i psihološke karakteristikepotrošača. U doktorskoj disertaciji predstavljeni suteorijski modeli kupovnog ponašanja, involviranosti ivrednosti, kao i teorija self determinacije. Prikazan je izvodiz istraživačkog opusa o involviranosti i relacijama kojeostvaruje sa ostalim varijablama ispitivanim u ovomistraživanju.Istraživanje je sprovedeno na prigodnom uzorku od 222osobe koje su u poslednjih šest meseci kupile automobil iliplaniraju da ga kupe u narednih šest meseci, ali su u trenutkuistraživanja već započele proces donošenja odluke o kupovini.Na taj način izvršena je distinkcija kupaca i potencijalnihkupaca, kao i distinkcija uzorka od opšte populacije.Automobil kao proizvod koji je centralan u ovom istraživanjuodabran je na osnovu pilot istraživanja sprovedenog sa ciljemda se utvrdi u koji su proizvod ispitanici češće visokoinvolvirani. Iz opšteg cilja istraživanja izvedeno je nekoliko specifičnih ciljeva, kako bi se odgovorilo naistraživački problem. Rezultati su ukazali da involviranostima multifaktorsku strukturu. Izdvojena su četiri faktorakoji su definisani kao Važnost i zadovoljstvo, Značenje,Verovatnoća rizika i Posledice rizika. Utvrđene su razlike univou i tipu involviranosti kod kupaca i potencijalnihkupaca, gde su potencijalni kupci više involvirani od kupaca,i to na ukupnoj involviranosti i na faktoru verovatnoćarizika. Tržište kupaca i potencijalnih kupaca segmentiranoje prema involviranosti koju su potrošači razvili. Tržištečine četiri homogena segmenta koji se razlikuju prema nivou itipu dominantne involviranosti. Segmenti su imenovani kaoVisoka, Niska, Rizična i Ekspertska involviranost. Utvrđenesu značajne razlike segmenata po vrednostima, samosvesti ikauzalnim orijentacijama. Kao značajni prediktori pojedninihfaktora involviranosti kupaca, a iz seta demografskihkarakteristika ispitanika, izdvojili su se pol, starost,obrazovanje, zadovoljstvo materijalnom situacijom, kao i brojčlanova domaćinstva za koje je ispitanik odgovoran. U podgrupipotencijalnih kupaca involviranost se ne može predvideti naosnovu ovog seta demografskih varijabli. I seta psihološkihkarakteristika izdvojeni su prediktori involviranostiispitanika. Pojedini vrednosni domeni predviđaju faktoreinvolviranosti, a na osnovu rezultata koji se tiču kauzalnihorijentacija i samosvesti, zaključeno je da je donošenje kupovneodluke prilikom kupovine automobila socijalni proces, daosobe iako su dominantno autonomne u donošenju odluka,odluku o kupovini automobila donose uz pomoć referentnihosoba, kao i stručnjaka iz ove oblasti. Utvrđeno je da kauzalneorijentacije, samosvest i individualne vrednosti nepredviđaju kupovno ponašanje ispitanika.Svi nalazi su diskutovani u kontekstu prethodnihrezultata istraživanja u ovoj oblasti, navedene su njihoveimplikacije i ograničenja, kao i preporuke za marketinškupraksu., The basic issue of the research is a significance of valueorientations, self-concept and demographic characteristics ofrespondents when purchasing a car, considering the level andtype of involvement in the product.In order to achieve the main purpose of marketing,which is an exchange to mutual satisfaction of buyers andsellers, as well as to understand, predict and influence theconsumer behavior, it is necessary to make analysis in order tobecome acquainted with market segment, which is assumed tobe the target group. It implies information about thedemographic characteristics of consumers. Analysis ofconsumer behavior inevitably involves research about who theconsumers are, what they buy, why they buy, when, where andhow often they buy something. However, in order to obtain acomplete picture of the market segment, it is necessary to knowpsychological characteristics of consumers, in addition todemographic ones. The doctoral dissertation presents theoreticalmodels of consumer behavior, involvement and human values,as well as the self-determination theory. There is presented aselection from the research opus on the involvement andrelations achieved with other variables examined in thisresearch.The research was conducted on a sample of 222 personswho had bought a car in the last six months, or who planned tobuy a car and already started the decision-making process onpurchasing at the moment of the research. In this way, there wasmade a distinction between consumers and potential consumers,as well as the distinction between consumers and the generalpopulation. The car as a product, which was central in thisresearch, was chosen according to a pilot study conducted withthe aim to determine which product made the respondents to behighly involved. Several specific objectives derived from thegeneral aim of the research, in order to respond to the researchproblem. The results showed that the involvement had amultifactor structure. There were distinguished four factors,which were defined as Sign, Interest and Pleasure, Risk importance, and Risk probability.There were established differences in the level and typeof involvement in consumers and potential consumers, wherepotential consumers were more involved than consumers bothon the Total Involvement and the Risk Probability factor.Market of consumers and potential consumers was segmentedaccording to the involvement developed by the consumers.Market consisted of four homogeneous segments which variedaccording to the level and type of dominant involvement. Thesegments were named as High, Low, Risk and ExpertInvolvement. There were established significant differences insegments based on values, self-awareness and causalorientations. Sex, age, education, satisfaction with financialsituation, as well as the number of household members whichthe respondent is responsible for, were found to be significantpredictors of individual factors of the consumers involvement,distinguished from a set of demographic characteristics ofrespondents. In the subgroup of potential consumers, theinvolvement could not be predicted on the basis of the set ofdemographic variables. Predictors of the respondents’involvement were distinguished from a set of psychologicalcharacteristics. Particular value domains predicted factors ofinvolvement. Based on the results concerning the causalorientations and self-awareness, it was concluded that makingdecision on purchasing a car was the social process and thateven though they were predominantly autonomous in decisionmaking,people made the decision to buy a car with help of thereference persons and experts in this field. It was found that thecausal orientations, self-awareness and individual values couldnot predict consumer behavior of respondents.All the findings have been discussed in the context ofprevious results of the research in this field. There are presentedtheir implications and limitations, as well as recommendationsfor the marketing practice.

Основно истраживачко питање на које смо настојали да добијемо одговор је какав је значај вредносних оријентација, селф-концепта и демографских карактеристика испитаника за куповину аутомобила обзиром на ниво и тип инволвираности у производ. Како би остварили основни циљ маркетинга – размену, на обострано задовољство и купца и продавца те да би разумели, предвидели и утицали на понашање потрошача неопходно је вршити анализе са циљем упознавања сегмента тржишта за који се претпоставља да је циљна група. То подразумева упознавање демографских одлика потрошача. Анализа понашања неизоставно обухвата истраживање о томе ко су потрошачи, шта купују, зашто купују, када, где и колико често купују. Ипак, да би се добила потпуна слика тржишног сегмента, неопходно је, поред демографских, познавати и психолошке карактеристике потрошача. У докторској дисертацији представљени су теоријски модели куповног понашања, инволвираности и вредности, као и теорија селф детерминације. Приказан је извод из истраживачког опуса о инволвираности и релацијама које остварује са осталим варијаблама испитиваним у овом истраживању. Истраживање је спроведено на пригодном узорку од 222 особе које су у последњих шест месеци купиле аутомобил или планирају да га купе у наредних шест месеци, али су у тренутку истраживања већ започелe процес доношења одлуке о куповини. На тај начин извршена је дистинкција купаца и потенцијалних купаца, као и дистинкција узорка од опште популације. Аутомобил као производ који је централан у овом истраживању одабран је на основу пилот истраживања спроведеног са циљем да се утврди у који су производ испитаници чешће високо инволвирани. Из општег циља истраживања изведено је неколико специфичних циљева, како би се одговорило на истраживачки проблем. Резултати су указали да инволвираност има мултифакторску структуру. Издвојена су четири фактора који су дефинисани као Важност и задовољство, Значење, Вероватноћа ризика и Последице ризика. Утврђене су разлике у нивоу и типу инволвираности код купаца и потенцијалних купаца, где су потенцијални купци више инволвирани од купаца, и то на укупној инволвираности и на фактору вероватноћа ризика. Тржиште купаца и потенцијалних купаца сегментирано је према инволвираности коју су потрошачи развили. Тржиште чине четири хомогена сегмента који се разликују према нивоу и типу доминантне инволвираности. Сегменти су именовани као Висока, Ниска, Ризична и Експертска инволвираност. Утврђене су значајне разлике сегмената по вредностима, самосвести и каузалним оријентацијама. Као значајни предиктори поједниних фактора инволвираности купаца, а из сета демографских карактеристика испитаника, издвојили су се пол, старост, образовање, задовољство материјалном ситуацијом, као и број чланова домаћинства за које је испитаник одговоран. У подгрупи потенцијалних купаца инволвираност се не може предвидети на основу овог сета демографских варијабли. И сета психолошких карактеристика издвојени су предиктори инволвираности испитаника. Поједини вредносни домени предвиђају факторе инволвираности, а на основу резултата који се тичу каузалних оријентација и самосвести, закључено је да је доношење куповне одлуке приликом куповине аутомобила социјални процес, да особе иако су доминантно аутономне у доношењу одлука, одлуку о куповини аутомобила доносе уз помоћ референтних особа, као и стручњака из ове области. Утврђено је да каузалне оријентације, самосвест и индивидуалне вредности не предвиђају куповно понашање испитаника. Сви налази су дискутовани у контексту претходних резултата истраживања у овој области, наведене су њихове импликације и ограничења, као и препоруке за маркетиншку праксу. Osnovno istraživačko pitanje na koje smo nastojali da dobijemo odgovor je kakav je značaj vrednosnih orijentacija, self-koncepta i demografskih karakteristika ispitanika za kupovinu automobila obzirom na nivo i tip involviranosti u proizvod. Kako bi ostvarili osnovni cilj marketinga – razmenu, na obostrano zadovoljstvo i kupca i prodavca te da bi razumeli, predvideli i uticali na ponašanje potrošača neophodno je vršiti analize sa ciljem upoznavanja segmenta tržišta za koji se pretpostavlja da je ciljna grupa. To podrazumeva upoznavanje demografskih odlika potrošača. Analiza ponašanja neizostavno obuhvata istraživanje o tome ko su potrošači, šta kupuju, zašto kupuju, kada, gde i koliko često kupuju. Ipak, da bi se dobila potpuna slika tržišnog segmenta, neophodno je, pored demografskih, poznavati i psihološke karakteristike potrošača. U doktorskoj disertaciji predstavljeni su teorijski modeli kupovnog ponašanja, involviranosti i vrednosti, kao i teorija self determinacije. Prikazan je izvod iz istraživačkog opusa o involviranosti i relacijama koje ostvaruje sa ostalim varijablama ispitivanim u ovom istraživanju. Istraživanje je sprovedeno na prigodnom uzorku od 222 osobe koje su u poslednjih šest meseci kupile automobil ili planiraju da ga kupe u narednih šest meseci, ali su u trenutku istraživanja već započele proces donošenja odluke o kupovini. Na taj način izvršena je distinkcija kupaca i potencijalnih kupaca, kao i distinkcija uzorka od opšte populacije. Automobil kao proizvod koji je centralan u ovom istraživanju odabran je na osnovu pilot istraživanja sprovedenog sa ciljem da se utvrdi u koji su proizvod ispitanici češće visoko involvirani. Iz opšteg cilja istraživanja izvedeno je nekoliko specifičnih ciljeva, kako bi se odgovorilo na istraživački problem. Rezultati su ukazali da involviranost ima multifaktorsku strukturu. Izdvojena su četiri faktora koji su definisani kao Važnost i zadovoljstvo, Značenje, Verovatnoća rizika i Posledice rizika. Utvrđene su razlike u nivou i tipu involviranosti kod kupaca i potencijalnih kupaca, gde su potencijalni kupci više involvirani od kupaca, i to na ukupnoj involviranosti i na faktoru verovatnoća rizika. Tržište kupaca i potencijalnih kupaca segmentirano je prema involviranosti koju su potrošači razvili. Tržište čine četiri homogena segmenta koji se razlikuju prema nivou i tipu dominantne involviranosti. Segmenti su imenovani kao Visoka, Niska, Rizična i Ekspertska involviranost. Utvrđene su značajne razlike segmenata po vrednostima, samosvesti i kauzalnim orijentacijama. Kao značajni prediktori pojedninih faktora involviranosti kupaca, a iz seta demografskih karakteristika ispitanika, izdvojili su se pol, starost, obrazovanje, zadovoljstvo materijalnom situacijom, kao i broj članova domaćinstva za koje je ispitanik odgovoran. U podgrupi potencijalnih kupaca involviranost se ne može predvideti na osnovu ovog seta demografskih varijabli. I seta psiholoških karakteristika izdvojeni su prediktori involviranosti ispitanika. Pojedini vrednosni domeni predviđaju faktore involviranosti, a na osnovu rezultata koji se tiču kauzalnih orijentacija i samosvesti, zaključeno je da je donošenje kupovne odluke prilikom kupovine automobila socijalni proces, da osobe iako su dominantno autonomne u donošenju odluka, odluku o kupovini automobila donose uz pomoć referentnih osoba, kao i stručnjaka iz ove oblasti. Utvrđeno je da kauzalne orijentacije, samosvest i individualne vrednosti ne predviđaju kupovno ponašanje ispitanika. Svi nalazi su diskutovani u kontekstu prethodnih rezultata istraživanja u ovoj oblasti, navedene su njihove implikacije i ograničenja, kao i preporuke za marketinšku praksu. The basic issue of the research is a significance of value orientations, self-concept and demographic characteristics of respondents when purchasing a car, considering the level and type of involvement in the product. In order to achieve the main purpose of marketing, which is an exchange to mutual satisfaction of buyers and sellers, as well as to understand, predict and influence the consumer behavior, it is necessary to make analysis in order to become acquainted with market segment, which is assumed to be the target group. It implies information about the demographic characteristics of consumers. Analysis of consumer behavior inevitably involves research about who the consumers are, what they buy, why they buy, when, where and how often they buy something. However, in order to obtain a complete picture of the market segment, it is necessary to know psychological characteristics of consumers, in addition to demographic ones. The doctoral dissertation presents theoretical models of consumer behavior, involvement and human values, as well as the self-determination theory. There is presented a selection from the research opus on the involvement and relations achieved with other variables examined in this research. The research was conducted on a sample of 222 persons who had bought a car in the last six months, or who planned to buy a car and already started the decision-making process on purchasing at the moment of the research. In this way, there was made a distinction between consumers and potential consumers, as well as the distinction between consumers and the general population. The car as a product, which was central in this research, was chosen according to a pilot study conducted with the aim to determine which product made the respondents to be highly involved. Several specific objectives derived from the general aim of the research, in order to respond to the research problem. The results showed that the involvement had a multifactor structure. There were distinguished four factors, which were defined as Sign, Interest and Pleasure, Risk importance, and Risk probability. There were established differences in the level and type of involvement in consumers and potential consumers, where potential consumers were more involved than consumers both on the Total Involvement and the Risk Probability factor. Market of consumers and potential consumers was segmented according to the involvement developed by the consumers. Market consisted of four homogeneous segments which varied according to the level and type of dominant involvement. The segments were named as High, Low, Risk and Expert Involvement. There were established significant differences in segments based on values, self-awareness and causal orientations. Sex, age, education, satisfaction with financial situation, as well as the number of household members which the respondent is responsible for, were found to be significant predictors of individual factors of the consumers involvement, distinguished from a set of demographic characteristics of respondents. In the subgroup of potential consumers, the involvement could not be predicted on the basis of the set of demographic variables. Predictors of the respondents’ involvement were distinguished from a set of psychological characteristics. Particular value domains predicted factors of involvement. Based on the results concerning the causal orientations and self-awareness, it was concluded that making decision on purchasing a car was the social process and that even though they were predominantly autonomous in decisionmaking, people made the decision to buy a car with help of the reference persons and experts in this field. It was found that the causal orientations, self-awareness and individual values could not predict consumer behavior of respondents. All the findings have been discussed in the context of previous results of the research in this field. There are presented their implications and limitations, as well as recommendations for the marketing practice.