Search

Purpose Using consumer electronics brands as examples, this paper aims to present country-of-origin (COO) as a dynamic concept, by analyzing changes in the representation and perception of the “Made in China” label in Germany. Design/methodology/approach Building on previous COO research, the study formulates four research questions, which are answered with a comprehensive brand analysis using website, media, and consumer data. Information were collected from 11 Chinese brand websites, 10,681 German media articles and a sample of 490 German consumers. The authors statistically evaluated the survey data and examined the website and media data by means of a qualitative content analysis. Findings The results of the study show how Chinese brands currently present their COO in Germany and how the perception of “Made in China,” by German media and consumers, has changed to varying degrees. These changes pose marketing challenges for the increasingly prevalent Chinese brands in Germany, which need to be addressed by companies using strategic PR and marketing activities. Research limitations/implications This study suggests that COO images should be understood as a dynamic construct, and the multifaceted brand perceptions, including media reports, should be given greater consideration. Practical implications International marketers will find information on current country product recognition, and recommendations for the analysis and strategic communication of (Chinese) brands abroad. Originality/value This study contributes to COO research by examining the recent status of “Made in China” labels in Germany, focusing on China not as a manufacturing location, but as the home country for branded products. A media analysis is incorporated to add a novel dimension to the examination of brand identity-image gaps.

This study proposes a matrix that classifies and compares key forms of intercultural branding and brand communication among Chinese companies, focusing on Chinese brands that have developed in comp...

Wie im vorherigen Kapitel gesehen, blickt der Kulturaustausch zwischen Deutschland und China auf eine lange Geschichte zuruck. Seit jeher bewegt sich das deutsche Chinaimage zwischen Extremen und es ist bis heute durch Informationslucken gepragt, die sich nicht nur durch sprachliche Hurden erklaren lassen. Ein gutes Beispiel fur Europas fruhes Chinabild sind die Berichte uber den venezianischen Handelsmann Marco Polo (1254–1324) im damals mongolisch beherrschten China, die auch in Deutschland begeistert aufgenommen wurden. Wenngleich die Kritiker, die bezweifeln, dass Polo es uberhaupt je nach China geschafft hat, mittlerweile fachlich uberstimmt scheinen, ist noch immer unklar, wie viel der Italiener wirklich vom Land gesehen hat. Ebenfalls gilt es als sehr wahrscheinlich, dass die Reiseberichte, die wohl ein Verfasser fur Ritterromane und nicht Marco Polo selbst niederschrieb, literarisch verziert wurden, um der Leserschaft zu gefallen (vgl. Haw 2009).

Die Verflechtungen zwischen Deutschland und China haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Unter anderem ist das an der Zunahme des Handels zwischen den beiden grosen Volkswirtschaften in den letzten 20 Jahren zu erkennen. China und Deutschland sind damit in eine Art der okonomischen Symbiose eingetreten.

Um das heutige Selbstverstandnis und Selbstbewusstsein Chinas zu begreifen, soll ein Blick in die chinesische Geschichte erfolgen, der hier nur als knappe Exkursion stattfinden kann. Obwohl es in den letzten 150 Jahren auch in China zu massiven Umbruchen im Staatsapparat kam, verweist die chinesische Regierung bis heute auf die traditionellen Wurzeln aus der fruhen Geschichte. Die Idee einer konstanten Entwicklung vom antiken China bis zum heutigen „Global Player“ ist geschichtswissenschaftlich nicht unproblematisch, hat aber entscheidenden Einfluss auf die chinesische Sicht auf das eigene Land und den Rest der Welt.

Wie bereits mehrfach angesprochen, werden die deutsch-chinesischen Beziehungen auch masgeblich durch die Kulturunterschiede und den kulturellen Austausch der beiden Lander gepragt. Seit Jahrhunderten besteht auf verschiedenen Ebenen ein gegenseitiges Interesse, das haufig, aber nicht immer mit okonomischen und politischen Aktivitaten einherging. Missionare wie der deutsche Jesuit Johann Adam Schall von Bell (1591–1666) verbreiteten europaisches Wissen am chinesischen Kaiserhof und der Universalgelehrte Gottfried Wilhelm Leibniz (1646–1716) lies sich bei seinem Schaffen von der chinesischen Kultur inspirieren. Die Kunstrichtung der Chinoiserie nahm im Europa des 17. und 18. Jahrhunderts begeistert chinesische und pseudochinesische Elemente auf, bevor sich im Zuge der zunehmenden Rassentheorien und Kolonialbestrebungen des Westens ab dem 19. Jahrhundert das Chinabild auch in Deutschland verschlechterte (vgl. Lee 2003). Gleichzeitig wurde China speziell in der deutschen Literatur phasenweise angehimmelt und verflucht. Diese Bewegung zwischen Extremen pragt die Wahrnehmung Chinas noch bis heute, was im Kap. 6 naher betrachtet wird. Wahrend China in Deutschland schon fruh fur Begeisterungssturme sorgte, war im spaten chinesischen Kaiserreich das Interesse an Deutschland und deutscher Kultur noch verhaltnismasig gering. Deutsche Missionare wurden in China vor allem aufgrund ihrer technischen Fahigkeiten geschatzt, bevor dann ab dem spaten 19. Jahrhundert einem kleinen Teil Chinas durch die deutsche Kolonialbesetzung kurzzeitig politische und kulturelle Einflusse aufgezwangt wurden. Wahrend Deutschlands „Pachtgebiet“ in Gesamtchina kaum intellektuelle Spuren hinterlassen hat, sollte der Deutsche Karl Marx (1818–1883) mit seiner Gesellschaftslehre bekanntlich einen umso starkeren und langfristigen Einfluss auf das Reich der Mitte nehmen.

„Es ist ganz wahr, was die Philosophie sagt, das das Leben ruckwarts verstanden werden mus. Aber daruber vergist man den andern Satz, das vorwarts gelebt werden muss“ (Kierkegaard 1949, S. 197).

Die Geschichte der Okonomie der westlichen Welt ist gespickt mit zahlreichen Auspragungen von marktwirtschaftlichen Systemen. Bereits im Romischen Reich zu Zeiten Diokletians (Kaiser von 284–305 n. Chr.) waren Preisregulierungen bekannt. Die USA gelten zum Zeitpunkt des Entstehens des vorliegenden Buches nach wie vor als das Paradebeispiel des Kapitalismus, Frankreich hingegen zeichnet sich im Sinne Colberts durch eine staatliche Steuerung des marktwirtschaftlichen Geschehens aus. Die Bundesrepublik pragt ein stark ausgebauter sozialer Sektor bei gleichzeitiger okonomischer Offenheit mit einem hohen Anteil an Ausenhandelsaktivitat (Watrin 1996, S. 80).

In diesem Kapitel werden die komplexen Einfuhrmoglichkeiten nach China beleuchtet. Fur auslandische Akteure sind auch die rechtlichen Rahmenbedingungen fur die Versendung nach China von groster Wichtigkeit. Zwar ist es immer notwendig, sich mit den aktuellsten Vorschriften zu befassen. Doch ein Blick auf die Entwicklung der vergangenen Jahre hilft auch, um bestimmte Regelmasigkeiten in der Administration und auch Tendenzen fur kunftige Regularien zu erkennen. Besonders zentral sind die Bestimmungen der chinesischen Zoll-, Finanz- und Steuerbehorden.

Im sechsten Kapitel stehen chinesische Zahlungsmethoden im Mittelpunkt, die auch in Deutschland regelmasig fur Schlagzeilen sorgen. Neben den Bargeldzahlungen, die im Reich der Mitte stetig an Bedeutung verlieren, wird auf Kartenzahlung und E-Banking eingegangen. Beim elektronischen Bezahlen uber Drittanbieter wird zwischen Onlinezahlungen und mobilem Bezahlen unterschieden, das in der chinesischen Konsumgesellschaft bereits allgegenwartig ist. Abschliesend werden die fur auslandische Anbieter relevanten Zahlungsmoglichkeiten betrachtet.

Dieses Kapitel fokussiert die logistischen Rahmenbedingungen und die Distributionsmoglichkeiten im chinesischen Einzelhandel. In einem Land mit Stadten so gros wie europaische Lander nimmt auch im Handel die Uberwindung groser Distanzen eine Sonderstellung ein. Im Folgenden werden der Transport uber die wichtigen Hauptrouten, Distribution und Fulfillment sowie Belieferung des Endkunden naher vorgestellt. Abschliesend sind die Logistikkosten im Gros- und Einzelhandel das Thema, bei deren Planung chinesische Kundenerwartungen nicht unterschatzt werden sollten.

Dieses abschliesende Kapitel prasentiert eine Auswahl an Unternehmens- und Praxisbeispielen aus dem grenzuberschreitenden Onlinehandel. Ziel ist es, die bisher vorgestellten Informationen direkt mit dem Handelsalltag in China zu verbinden. Im Mittelpunkt stehen Erfahrungswerte einer Drogeriemarktkette, eines Herstellers von Nahrungserganzungsmitteln und eines Onlinehandlers fur Baby- und Kinderprodukte. Zum Schluss wird noch ein chinesisches Beispiel vorgestellt, das zeigt, wie wichtig es ist, sich an die Konsumentenwunsche und die Marktsituation im schnelllebigen China anzupassen.

Dieses Kapitel stellt einfuhrend den chinesischen Einzelhandel vor. Nach einem allgemeinen Uberblick werden stationarer Handel, Onlinehandel und Cross-Border-E-Commerce naher betrachtet. Anschliesend wird auf die Struktur des Einzelhandels anhand zentraler Eckdaten wie Grosenverhaltnisse, Marktkonzentration und Beschaftigtenzahl eingegangen. Das Kapitel schliest mit einem Blick auf die Konsumenten im heutigen China. Diese Kenntnisse dienen als Grundlage fur mogliche Aktivitaten auslandischer Akteure in China, die in den weiteren Kapiteln thematisiert werden.

Dieses vierte Kapitel befasst sich mit Konsum sowie Marketing und Verkaufsaktivitaten in China. Zu Beginn werden Trends im Onlineverhalten naher betrachtet, wobei Social Media und Suchmaschinen im Mittelpunkt stehen, die auch interkulturell reflektiert werden. Vor diesem Hintergrund wird anschliesend der Umgang mit chinesischen Kunden von der Erstansprache uber den Verkauf bis zur langfristigen Bindung besprochen. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Moglichkeiten im (grenzuberschreitenden) E-Commerce.

In diesem Kapitel wird die wirtschaftliche Situation Chinas mitsamt einigen demografischen und regionalen Besonderheiten skizziert. Es wird besprochen, dass bei einem kunftigen Wachstum der chinesischen Wirtschaft der private Konsum eine entscheidende Rolle spielen wird. Dabei stehen Einkommensniveau und Sparquote im Fokus, ohne die Konsum und Nachfrage im Land nicht zu verstehen sind. Zuletzt werden mit dem McKinsey-Modell regionale Besonderheiten naher durchleuchtet. Der Uberblick bildet die Wissensbasis fur die anschliesende Betrachtung des chinesischen Einzelhandels.